Die Wurzeln für den Kurzzeitaufstieg zur Militärmacht werden bei Pepsi gelegt, als der Kalte Krieg einen Moment pausiert. Es gibt ein berühmtes Foto, das Sowjetchef Nikita Chruschtschow 1959 auf der US-Ausstellung in Moskau zeigt. Vizepräsident Richard Nixon will den Sowjets dort den American Way of Life zeigen. Ein junger Pepsi-Marketing-Manager namens Donald M. Kendall nutzt die Chance und reicht dem Russen eine Erfrischung. Die Bilder, wie Chruschtschow eine Pepsi kippt, gehen um die Welt.
Damit hat der Softdrinkproduzent den Wettlauf mit Coca-Cola um den Sowjetmarkt schon fast gewonnen. Dennoch dauert es noch 13 Jahre, bis Pepsi einen Liefervertrag für die UdSSR schließt – in erster Linie fürs Prestige, denn geschäftlich ist nicht viel zu holen. Die devisenklamme Sowjetmacht zahlt nicht in Dollar, sondern in Naturalien: Pepsi schickt Cola-Konzentrat für UdSSR-Abfüllbetriebe über die Grenze, die Russen liefern im Gegenzug Stolichnaya-Wodka.
Doch dafür hat Pepsi jahrelang das Monopol im Ostblock. Coca-Cola bekommt keinen Fuß auf den Boden und darf erst viel später in beschränktem Maß liefern – als Vergütung gibt es im Westen unverkäufliche Ladas.
1989 erfasst die Perestroika die Sowjetunion. Westkonzerne rechnen zwar noch nicht mit deren schnellem Ableben, aber mit einer Öffnung des riesigen Markts. Kendall ist längst Board Chairman geworden. Er will das Pepsi-Volumen im Osten mehr als verdoppeln, doch so viel Wodka kann sein Konzern unmöglich absetzen. Im Mai 1989 einigt man sich schließlich auf ein anderes Tauschgut: Pepsi erhält 17 ausgediente U-Boote, einen Marinekreuzer, einen Zerstörer und eine Fregatte.
Verlustgeschäft für Pepsi
„Wir rüsten die Sowjetunion schneller ab als ihr“, ruft Kendall dem Sicherheitsberater von Präsident George Bush zu. Der US-Konzern besitzt nun die sechstgrößte Marineflotte der Welt – allerdings nicht zum Kriegführen bestimmt, sondern allein zum gewinnbringenden Abwracken.
Dann zerfällt die UdSSR. Für Pepsi wird das Geschäft zum Verlust, ebenso wie ein weiterer Deal, mit dem die Russen dem Konzern ein Jahr später hochseetaugliche Frachter und Tankschiffe versprechen.
Die Bindung aber hält bis heute: Mit dem Kauf von Wimm-Bill-Dann wird der Konzern 2010 zum größten West-Investor in der russischen Lebensmittelindustrie. Obwohl sich auch hier nicht alle Hoffnungen erfüllen, bleibt das US-Unternehmen dem Investment bislang treu. Der Glaube an Russland stirbt nicht.
Hauptperson
Donald M. Kendall, geb. 1921, beginnt im Marketing von Pepsi, wird 1963 Konzernchef, weitet das Geschäft systematisch aus und überholt zeitweise den Erzrivalen Coke. 1991 zieht er sich zurück, 2004 dekoriert ihn Wladimir Putin mit dem Freundschaftsorden Russlands.
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