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Western von gestern Wie Coca-Cola mit der neuen Coke Schiffbruch erlitt

Vom Posterboy zum Buhmann: Coke-CEO Roberto Goizueta
Vom Posterboy zum Buhmann: Coke-CEO Roberto Goizueta
© Illustration: Jindrich Novotny
Als Coca-Cola in den 80er-Jahren versuchte eine neue Geschmacksformel einzuführen, endete das im Desaster. Heute steht der Fall in den Marketinglehrbüchern

Die Revolution beginnt mit Gestotter. Wie denn diese neue Coca-Cola jetzt schmeckt, will ein Journalist wissen, als Konzernchef Roberto Goizueta im April 1985 mit schwammigen Werbefloskeln eine modifizierte Formel des Drinks vorstellt. „Ich, ähm … würde sagen …, sie schmeckt weicher, ähm, ähm, runder, jetzt noch stärker, hm.“

Der Kommunikationsausfall schafft es in die Abendnachrichten, es ist der Beginn dessen, was Goizueta selbst später eines der Marketingdesaster des 20. Jahrhunderts nennen wird. Coca-Cola ist da 99 Jahre alt – und ebenso der Mythos um die gehütete Geschmacksformel.

Die Entscheidung, diese nun vom Markt zu nehmen und stattdessen eine neue Coke zu lancieren, rührt aus Verzweiflung: Seit 20 Jahren verliert die wertvollste Weltmarke in den USA Marktanteile. Pepsi führt in TV-Spots Blindtests vor, die Coke verliert.

Fazit: Coke muss wie Pepsi schmecken. „Wir hatten alles versucht“, so Goizueta. „Das Einzige, was wir nicht versucht hatten, war, den Geschmack zu ändern.“ Sie tun es. Die Reaktionen sind harsch. Tausende schütten die neue Coke in die Gosse. Country-Bands texten Hymnen wie: „Please don’t change the taste of Coke“.

Ein Flop für die Marketinglehrbücher

Läden horten Altbestände und verkaufen sie für ein Vielfaches. Protestler rufen: „Für diese Freiheit sind wir in den Krieg gezogen.“ Nach knapp 80 Tagen macht der Konzern einen Rückzieher, der wieder zur Top-Meldung der Nachrichten wird. Die alte Coke kommt als „Classic“ zurück auf den Markt, die neue führt nur noch ein Schattendasein.

Heute steht der Fall in den Marketinglehrbüchern: Wenn Tradition deine Kernbotschaft ist, rühre nicht an ihr! Goizueta, der die Pleite überlebt, lädt seine Mitarbeiter zehn Jahre später zu einer „Celebration“. „Es war eine Entscheidung für intelligentes Risiko“, sagt er. Sie sei nicht bedenkenlos getroffen worden. Geschäftlich ist die Firma da längst wieder obenauf, Gewinn und Börsenwert sind auf Rekordhöhe.

Dennoch: Die Entwicklungen, die zur Fehlentscheidung geführt haben, beschäftigen den Konzern bis heute. Die Abkehr von Zuckerdrinks hat sich verstärkt, die Ikone Coke an Glanz verloren. Die „neue“ Coke verschwand 2002 still und heimlich vom

Markt, aber kürzlich kehrte sie noch einmal zurück: Für die dritte Staffel von „Stranger Things“, einem Netflix-Thriller, der die 80er-Jahre wieder aufleben lässt, ließ Coca-Cola noch einmal 500 000 Dosen abfüllen.

Hauptperson

ROBERTO GOIZUETA, geb. 1931 auf Kuba, startet dort als Chemieingenieur bei Coca-Cola und wechselt nach der Revolution in die USA, wo er 1981 CEO wird. Trotz des New-Coke-Desasters steigert er als Modernisierer den Börsenwert um das 33-Fache, bevor er 1997 an Lungenkrebs stirbt.

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