Immer wieder zu Weihnachten geistert die Legende um die Welt, dass es den Weihnachtsmann ja gar nicht gebe und er nur eine Erfindung des Brausekonzerns Coca-Cola sei. Und es stimmt schon, das Unternehmen begann bereits in den 1920er-Jahren damit, mit der Weihnachtsfigur zu werben. Zuerst erschien sie in Shopping-Magazinen wie „The Saturday Evening Post“. Santa hatte damals noch sehr wenig mit dem freundlichen, alten und dicklichen Mann von heute zu tun. Er war ernst.
Aber er war als Werbefigur in der Welt. Und wie jede Werbemarke, die sich lange – und in diesem Fall: sehr, sehr lange hält – verändert sich auch der Cola-Weihnachtsmann im Laufe der Zeit. Bereits in den 30ern trank er das erste Mal eine Cola. Doch es war eben nicht der Konzern, der die Figur erfunden hat – vielmehr übernahm Cola die Figur aus dem 1822 erschienen Gedicht „A Visit From St. Nicolas“ von Clement Clark Moore, das besser unter dem Namen „Twas the Night Before Christmas“ bekannt ist. Eine Zeile, die dann später noch über das Gedicht des Grinch, der Weihnachten stehlen will, Berühmtheit erlangen sollte.
Ein Gedicht – und eine Marketingikone, in die Coca-Cola jedes Jahr Millionen Werbedollar investiert ist Santa Claus also. Doch lassen sich seine Wurzeln sehr, sehr weit zurückverfolgen. Denn in der Figur verschmelzen viele Weihnachtssagen der alten Welt, die von den Einwanderern, die die USA geprägt haben, aus ihrer Heimat mitgebracht wurden.
Die Legende vom Weihnachtsmann
Die Wurzeln für die Legende lassen sich bis nach Nordeuropa zurückverfolgen. Das Winterwetter dort ist ja bekanntlich kalt, dunkel und manchmal auch ein bisschen deprimierend. Kein Wunder also, dass sich die Menschen dort in der Zeit um die kürzesten Tage Legenden ausgedacht haben, die wenigstens ein bisschen Licht ins Dunkel bringen. Und der kürzeste und irgendwie auch deprimierendste Tag ist der Tag der Wintersonnenwende am 21. auf den 22. Dezember.
Es gibt in Europa unzählige Legenden, die in dieser Jahreszeit spielen. Sie handeln von Fabelwesen, die Licht und Wärme spenden. Das sind oft Elfen. Aber auch Götter, oder Tiere wie etwa Ziegen. Sie bringen aber auch Geschenke und Freude – und legen damit so etwas wie das Fundament von Santa Claus, dessen Vorfahren uns Europäern ziemlich bekannt vorkommen. Wenn auch irgendwie anders, und weniger an Coca-Cola erinnernd. Aber es kommt nicht von ungefähr, dass auch wir in der alten Welt immer wieder durcheinanderkommen und mal von Nikolaus, mal vom Weihnachtsmann oder von Santa sprechen.
Da wäre etwa St. Nick in den Niederlanden, auch Sinterklaas genannt. Von ihm hat der amerikanische Santa seine Farben. Doch St. Nick war ein Bischof – und geht, wie Nikolaus in Deutschland, wohl auf Nikolaus von Myra zurück, der etwa um das Jahr 270 nach Christus in der heutigen Türkei gelebt hat. Anfang Dezember bringt er Geschenke für die Kinder. Und er reitet auf einem Pferd – für das die Kinder eine Karotte rauslegen sollen.
In England heißt die Personifizierung von Weihnachten Father Christmas. Sie geht ebenfalls auf die Feiern in der Mitte des Winters zurück, die die Menschen auf den britischen Inseln durch die dunkle Jahreszeit brachten. Historiker wie Ronald Hutton sagen allerdings dazu, dass „wir rein gar nichts über die Zeit wissen“. Doch bekannt ist, dass die Personifizierung von Father Christmas wohl irgendwie aus dem 15. Jahrhundert stammt – und dass sie auf heidnische Traditionen zurückgeht. Im Gegensatz zu Figuren vom Kontinent, wird er oft grün dargestellt – auch konzentriert er sich weniger darauf, den Kindern Geschenke zu bringen als aufs Essen, Trinken und Feiern. Von ihm hat Santa also seine Freundlichkeit.
Niederlande, England – woher kommt Santa Claus?
Spannend wird es, als die Europäer nach Amerika auswandern. Auf diesen Reisen nehmen sie natürlich auch ihre Weihnachtstraditionen mit – St. Nick, Father Christmas, die Fabelwesen aus dem Norden. In der neuen Welt vermischen sie sich und formen etwas Neues. Das ist ein Grund, warum Santa so viele verschiedenen Namen trägt. Santa Claus ist eine Abwandlung von Sinterklaas. Aber auch Father Christmas ist den Amerikanern geläufig. Genauso wie St. Nick oder Kris Kringle. Der letzte Name stammt aus dem deutschsprachigen Raum. Waren das in der alten Welt eigene Charaktere, wurden sie in der neuen zu einem.
Der Santa aus dem Gedicht „A Visit From St. Nicolas“ etwa ist noch ein Elf und ziemlich klein. Das macht natürlich Sinn, da zu seiner Jobbeschreibung gehört, dass er durch den Schornstein passt. Doch allein, dass er durch den Kamin in die Häuser der Beschenkten klettert, zeigt schon wohin die Reise geht. Und: Auch der Santa von 1822 reist bereits mit einem von Rentieren gezogenen Schlitten. Nur, dass es den Namen Santa in dem Gedicht noch nicht gab.
Im Laufe des 19. Jahrhunderts verändert sich die Figur immer wieder. Sie wird menschlicher. Aus dem Elf ist so irgendwann ein sympathischer, leicht dicklicher Mann mit weißem Rauschebart geworden. Die Elfen von früher sind nun sein Helfer. Er hat eine Frau. So geht das weiter. In den 1920ern erhält Santa dann seine heutige, ikonische Form – eine Form, die hervorragend in Coca-Colas Markenerzählung passt. Das Rot und Weiß der Figur schmiegte sich wie dafür gemacht in die Corporate Identity des damals schon gigantischen Konzerns – und bot damit eine fantastische Gelegenheit in einer Zeit, in der Coca-Cola traditionell wenig verkaufte, die Kasse klingeln zu lassen.
Also: Coca-Cola hat Santa Claus nicht erfunden, sondern vielmehr adaptiert. Und doch: Es gibt wohl kein Unternehmen, das es geschafft hat, sich eine historische Legende so sehr zu eigen zu machen, sie so zu prägen und sie so sehr mit seiner Marke zu verknüpfen wie Cola es mit Santa Claus geschafft hat. Und damit hat der Getränkeriese der heutigen Figur auf jeden Fall zu seiner Popularität verholfen.
