MarkenmomentWarum Jägermeister verstärkt ins Eventgeschäft investiert

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Jägermeister-Logo: Der Kräuterlikör aus Wolfenbüttel gehört zu den absatzstärksten SpirituosenmarkenGetty Images

Vergangenen Herbst eröffnete in der Hauptstadt eine etwas andere Botschaft: die „Night Embassy“, eingerichtet von Jägermeister. Drei Monate lang stellte der Schnapshersteller in einem Berliner Ausgehkiez Räume bereit, in denen Kreative und Künstler Events organisieren konnten, unterstützt von Größen der Clubszene. Das sei nur der Anfang, sagt Jägermeister-Chef Michael Volke. Auch in anderen Ländern will er auf diese Weise Künstler und Influencer an die weltgrößte Likörmarke binden.

Pop-up-Projekte wie dieses zählen zu den neuen Kanälen, über die Volke seine Kernzielgruppe erreichen will: Millennials und die Generation Z. Die Zeiten, in denen man auf Paukenschläge mit möglichst großer Reichweite setzte, auf 60-Sekunden-Spots direkt vor der „Tagesschau“, seien vorbei, sagt er. Marken müssten Erlebnisse vermitteln.

Die neue Capital erscheint am 23. Januar
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Entsprechend fährt Volke eine Markenstrategie, die weit über das Produkt hinausgeht. Jägermeister verspricht Kunden nicht nur ein Konsumerlebnis, sondern vollmundig „die besten Nächte ihres Lebens“, weshalb das Unternehmen verstärkt in Life­style-Angebote jenseits des Likörverkaufs investiert. Über die Tochterfirma M-Venture hat sich Jägermeister jüngst an mehreren Event-Start-ups beteiligt, etwa an Artnight, einem Anbieter von Kunstworkshops in angesagten Bars und Restaurants, oder an der Festival-App Woov. Zuletzt kam eine Beteiligung am Hamburger Start-up Taste Tours hinzu, das Restauranttouren anbietet.

Über diese Deals erreiche Jägermeister auch Bereiche des Nachtlebens, die sich über den Spirituosenverkauf sonst schwer abdecken ließen, sagt Volke. Zudem kommt die Marke dank ihrer Präsenz in neuen Eventbereichen in Kontakt mit neuen Zielgruppen. Selbst in Deutschland, wo der Spirituosenmarkt seit Jahren stagniert, legte Jägermeister zuletzt zu. Auch der Export wächst, 2019 wurden weltweit mehr als 100 Millionen Flaschen verkauft.

Um die Marke aufzufrischen, hat Volke aber auch vor dem Produkt selbst nicht haltgemacht. 2017 brachte Jägermeister erstmals eine Variante seines Likörs heraus. Mit dem Premiumlabel Manifest richtet es sich an ältere Fans, die mehr Geld für Drinks ausgeben können. Mitte 2019 folgte in Europa eine Sorte mit einer stärkeren Ingwernote, die vor allem auf jüngere Käufer abzielt, bei denen scharfe Drinks stark im Trend liegen. Im größten Absatzmarkt USA gibt es seit Kurzem das Sublabel Cold Brew mit Kaffeegeschmack.

Aus der Marktforschung weiß Volke, dass es eine Nachfrage für besondere Geschmacksrichtungen gibt. Doch während andere Getränkekonzerne immer neue Line-Extensions auflegen, behält Jägermeister seinen Fokus auf dem Stammprodukt, das für mehr als 95 Prozent des Umsatzes steht. Die Sublabels dürfen „die Kernmarke nicht verwässern und ihren Absatz nicht kannibalisieren, sondern müssen sie aktiv stärken“, sagt Volke. Für die Ableger gilt daher eine strikte Regel: Sie werden nur in gesättigten Märkten verkauft.

Unternehmen

Die Jägermeister-Geschichte beginnt 1878, als Wilhelm Mast eine Essigfabrik und Weinhandlung in Wolfenbüttel gründet. Knapp 60 Jahre später erfindet Sohn Curt den Kräuterlikör, der heute zu den absatzstärksten Spirituosenmarken weltweit zählt. Das Familienunternehmen mit rund 1000 Mitarbeitern machte zuletzt einen Umsatz von 600 Mio. Euro.

 


Der Beitrag ist in der Capital 12/2019 erschienen. Die Serie Markenmoment erscheint jeden Monat in Capital. Interesse an Capital? Hier geht es zum Abo-Shop, wo Sie die Print-Ausgabe bestellen können. Unsere Digital-Ausgabe gibt es bei iTunes und GooglePlay