InterviewMehr Intuition statt Big Data

Wer Martin Lindstrom treffen will, fährt nicht in sein Büro. Er muss fragen, wo er gerade ist. Beim Interview mit Capital arbeitet er in London, berät eine Bank. Der Markenexperte hat in den vergangenen 15 Jahren bei Menschen in über 70 Ländern gelebt – und ihre Bedürfnisse erforscht.

Herr Lindstrom, wie kamen Sie auf den Begriff „Small Data“?

Unternehmen sind inzwischen besessen von Big Data. Manager fühlen sich sicher, wenn Millionen von Daten untermauern, dass sie angeblich recht haben. Und so fangen sie an, den Kunden aus dem Blick zu verlieren. Normalerweise frage ich sie dann: „Was denken Ihre Kunden?“ Sie antworten: „Nun, unsere Daten sagen, dass …“ Dann frage ich: „Haben Sie selbst mit den Kunden gesprochen? Ich habe mit 20 geredet, sie mögen Ihr Produkt nicht.“

Also sagen Sie denen: Vergesst eure vielen Daten?

Nein, Big Data braucht immer ein Gegenstück, und zwar Small Data. Das eine sind rationale, das andere emotionale Daten.

Aber der Algorithmus von Amazon weiß auch recht gut, was die Menschen noch so wollen.

Big Data zeigt uns die Korrelation, Small Data erklärt Kausalitäten. Das sind die vielen kleine Dinge im Alltag, die Signale über unser Verhalten senden – und über verborgene Bedürfnisse, die wir haben. Nur so entstehen Innovationen.

Und wie finden Sie bei Menschen diese „kleinen Daten“?

Zunächst einmal ist es egal, ob ich für Porsche einen neuen Schlüssel, eine Kreditkarte für Reiche konzipiere oder eine brasilianische Biermarke berate. Wenn man wissen will, wie Tiere leben, müssen Sie in den Dschungel gehen, nicht in den Zoo. Also besuche ich Konsumenten zu Hause und betreibe dort, was ich „Small Mining“ nenne: Ich beobachte die Menschen, esse und schaue fern mit ihnen, schaue in ihre Schränke, Regale und Kommoden, in ihre Kühlschränke und Taschen. Ich lese ihre SMS und was sie auf Facebook und Instagram posten. Natürlich nur, wenn sie mich lassen. Ich finde Hinweise auf Fotos, Kühlschrankmagneten, sogar beim Duschgel, das sie benutzen. Ich versuche herauszufinden: Wie leben diese Menschen? Was wollen sie?

Aber es gibt Milliarden verschiedener Menschen – und Kunden.

Nun, ich glaube, es gibt nur 500 bis 1000 unterschiedliche Archetypen an Kunden. Natürlich gibt es viele Kulturen, aber mit einem Tropfen Blut können Sie auch viele Virenstämme nachweisen – wenn die Blutprobe sorgfältig zusammengestellt wurde. Am Ende ist ein Wohnblock in Russland übrigens nicht so anders als einer in Brasilien.

Soziologen würden das bestreiten.

Ich habe nicht Soziologie oder Psychologie studiert. Ich sehe mich als Detektiv, als eine Art forensischer Ermittler. Ich suche nach den kleinen, versteckten Dingen, verknüpfe sie, versuche, Werte und Bedürfnisse zu erforschen – und daraus bessere Produkte zu entwickeln.

„Ich fand, Lego solle zurück zu den Wurzeln …“

Wie wurden Sie solch ein Detektiv?

Im Alter von zwölf musste ich für mehrere Monate ins Krankenhaus – und durfte mich nicht bewegen. Ich fing an, Menschen zu beobachten, stundenlang. Danach war ich überzeugt, dass ich menschliches Verhalten besser verstehen kann.

Niedlich für einen Zwölfjährigen …

Ja. Ich hatte im Krankenhaus auch viel mit Lego gespielt und wurde richtig gut im Bauen. Zu Hause fing ich an, das Legoland in Klein nachzubilden – was das Interesse der Lego-Zentrale weckte. Das Unternehmen engagierte mich als Modellbauer. Viele Jahre später, im Jahr 2004, wurde ich Berater von Lego.

Wie kam es dazu?

2003 war Lego in einer tiefen Krise, am Rande der Insolvenz. Seit den 90ern hatten viele Experten prophezeit, dass die neue Generation nur Computer oder Nintendo spielen würde und Kinder für Lego keine Geduld mehr hätten. Kinder, hieß es, hätten keine Fantasie mehr und bräuchten sofortige Befriedigung. Also hatte Lego in Videospiele, Themenparks, Kinderkleidung und TV-Shows investiert. Und sie produzierten größere Steine.

Was war Ihr Rat?

Ich fand, Lego solle zurück zu den Wurzeln – aber den Hinweis darauf fand das Lego-Team selbst, bei einem elfjährigen Deutschen.

Ein Stück „Small Data“ …

Genau. 2004 besuchte Lego viele Kinder, darunter diesen Jungen aus Deutschland. Sie fragten ihn, auf welche seiner Sachen im Zimmer er am stolzesten sei. Er zeigte auf ein Paar ausgetretene Turnschuhe. Eine Seite war in einem bestimmten Winkel abgewetzt, sodass jeder seiner Freunde sehen konnte, dass er der beste Skateboarder des Städtchens war. Da wurde dem Team klar, dass die Jungen sehr wohl noch Geduld und Ehrgeiz hatten und Dinge bis zur Perfektion übten. Die Turnschuhe waren ein Stück Small Data mit dem klaren Signal, zurück zum Kern von Lego zu gehen: kleine Steine. Lego konzipierte sogar noch kleinere Teile und komplizierte Bauanleitungen – und schaffte damit den Turnaround.