KolumneTesla muss zur Kultmarke werden

Bernd Ziesemer© Martin Kess

Zwar kommen die ersten Autos erst am 28. Juli bei den Kunden an, aber immerhin kann Tesla-Chef Elon Musk seit letzten Freitag stolz verkünden: Die Produktion des Modells 3 läuft. Mit seinem neuen Fahrzeug tritt der Amerikaner zum ersten Mal in der Mittelklasse an. Bisher gab es die Elektroautos von Tesla nur ab 80.000 Euro aufwärts. Jetzt gehen die Preise um mehr als die Hälfte runter – und die Absatzzahlen schnellen nach oben. Jedenfalls wenn für Tesla alles weiter nach Plan läuft.

Noch verfügt der amerikanische Hersteller über einen Vorsprung gegenüber den deutschen Luxusherstellern – in der Technik, in der Reichweite und vor allem beim Image. Doch BMW, Daimler, Audi und Volkswagen sind aufgewacht und entwickeln auf Teufel komm heraus neue Elektromodelle, die in den nächsten Jahren auf den Markt kommen. Tesla droht ein Szenario, das man am besten mit einem deutschen Sprichwort umschreiben kann: Viele Hunde sind des Hasen Tod.

Deshalb hat Elon Musk in den letzten Monaten sein ohnehin hohes Tempo noch einmal gewaltig erhöht. Nur wenn er die vielen Vorbestellungen für sein Modell 3 wie geplant abarbeiten kann und es nicht zu neuen technischen Problemen kommt (Stichwort Batteriebrand), kann er seinen Vorsprung halten. Bisher kann kein deutscher Autokonzern mit ähnlichen Stückzahlen kalkulieren wie Tesla mit dem Modell 3.

Tesla muss dem iPhone nacheifern

Auf längere Sicht reicht technische Differenzierung nicht aus, um Tesla in dem umkämpften Segment der Elektroautos vorn zu halten. Es geht vielmehr um solche Faktoren wie Image, Design und Aura. Für Tesla gibt es letztlich nur ein einziges Vorbild: das iPhone. Apple ist es in den letzten Jahren mit seinen Smarttelefonen gelungen, weltweit eine Klasse für sich zu etablieren. Auch Tesla muss sich in eine Kultmarke verwandeln – und das nicht nur in Kalifornien, sondern weltweit.

Das wissen natürlich auch die deutschen Hersteller. Sie reden selbst seit vielen Jahren über das Vorbild Apple. Trotzdem folgen sie ihm bisher nur selten. Das hängt mit den Zwängen von Konzernen zusammen, die auf Jahre hinaus noch viele traditionelle Autos mit Benzin- und Dieselmotoren auf den Markt bringen müssen, wenn sie nicht alte Kunden verschrecken wollen. Ein Stand-Alone-Hersteller, der nichts als Elektroautos produziert, kann sich ganz anders positionieren.

Deshalb denken viele andere Hersteller auch darüber nach, sich in eine reine Elektroautomarke zu verwandeln. Beim glücklosen deutschen Hersteller Opel verfolgte der scheidende Vorstandschef Karl-Thomas Neumann diesen Plan. Und der schwedische Hersteller Volvo, der inzwischen zu einem großen chinesischen Konzern gehört, will ihn in den nächsten Jahren sogar verwirklichen.

Auch in anderen Unternehmen hat die Debatte über die richtige Strategie für Elektroautos gerade erst richtig begonnen. Je erfolgreicher Tesla mit dem Modell 3 vorwärtskommt, umso radikaler dürfte die deutsche Diskussion werden. Vielleicht wird ja Audi eines Tages zur reinen Elektromarke – während sich VW und Skoda um das konventionelle Geschäft kümmern.


Bernd Ziesemer ist Capital-Kolumnist. Der Wirtschaftsjournalist war von 2002 bis 2010 Chefredakteur des Handelsblattes. Anschließend war er bis 2014 Geschäftsführer der Corporate-Publishing-Sparte des Verlags Hoffmann und Campe. Ziesemers Kolumne erscheint jeden Montag auf Capital.de. Hier können Sie ihm auf Twitter folgen.


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