Interview„Schokolade kann man nicht online genießen“

Jürgen Herrmann, Ritter Sport
Jürgen Herrmann, Ritter SportRitter Sport

Wie sehen die erfolgreichen Marken der Zukunft aus?

Erfolgreich werden diejenigen Marken sein beziehungsweise bleiben, die eine Relevanz für den Verbraucher entfalten, also einen zeitgemäßen Nutzen bieten. Daneben wird die Eigenständigkeit, der so geannte genetische Code von Marken weiter an Bedeutung gewinnen. Denn wenn Marken und ihre Produkte nur das bieten, was andere ebenfalls bieten, werden sie austauschbar, haben keine Existenzberechtigung mehr und werden vom Markt verschwinden.

Wie ändert sich die Rolle des CMOs?

Der CMO muss im Zeitalter des IGO (Anm.: Informations-Geschwindigkeits-Overkill, d.h. alles wird immer mehr und geht immer schneller) verstärkt dafür Sorge tragen, dass die Marke on- wie offline unter Erhalt ihrer Eigenständigkeit und Relevanz richtig aufgestellt ist. Die Herausforderung dabei wird sein, dies sicherzustellen ohne sich alles – wie noch in der Vergangenheit – in Ruhe anschauen und freigeben zu können.

Welche Rolle spielt der CMO in der digitalen Transformation?

Er ist für die Marke und das Marketing Leitplankengeber wie Motivator. Die Marke muss stets ein klares, verlässliches Bild und in der Digitalen Zeit gleichwohl jeden Tag neue Impulse geben. Dafür muss der CMO auch zum (Um-)Organisator werden, das heißt er muss einerseits Teams verzahnen, um sie andererseits unterschiedlich agieren zu lassen, damit die heute erforderliche Geschwindigkeit und Agilität ermöglicht wird.

Bauchgefühl vs. Daten – wie digitalisiert muss Marketing heutzutage sein?

Ein Klares „sowohl als auch“: beides wird benötigt, eine verlässliche Datenbasis, aber weiterhin auch Bauchgefühl, da sich zwar immer mehr, aber eben doch nicht alles erfassen und auswerten lässt. Entscheidend ist jeweils die unternehmerische Sinnhaftigkeit.

„Konsumenten brauchen Fixpunkte“

Kommt man gegen die Marketingmacht aus dem Silicon Valley und Player wie Google und Facebook überhaupt noch an als Unternehmen in Deutschland?

Ja, mit Eigenständigkeit und hohem Verbrauchernutzen, aber zugegeben: In den jeweiligen Geschäftsfeldern der genannten Unternehmen ist es bereits aufgrund der bestehenden, exorbitanten Marktanteile und Größe schwer geworden, überhaupt noch einen Gegenpol zu setzen. Bei Schokolade im Allgemeinen handelt es sich hingegen um ein physisches (Impuls-)Produkt, das heißt, Kauftreiber sind hier doch etwas andere Faktoren. Schokolade muss man immer noch essen und kann sie nicht online genießen. Bei Ritter Sport im Speziellen kommt hinzu, dass wir „klassenbeste“ Qualität zum Maßstab erheben und konsequent unsere eigenen Wege gehenm so hat beispielsweise jede Sorte dieselbe Rezeptur – unabhängig davon, wo sie weltweit vermarktet wird.

Was ist Konsumenten wichtig im Vergleich zu vor 20 Jahren?

Faktoren wie die Individualisierung von Produkten, deren Emotionalisierung, Nachhaltigkeit bei der Herstellung, Authentizität zwischen Produktanspruch und -Wirklichkeit sowie nicht zuletzt eine dialogische Kommunikation auf Augenhöhe mit dem Unternehmen. Wir vermerken das ganz stark anhand unserer so genannten Limited Editions wie der Ritter Sport Einhorn, in deren Entwicklung die Verbraucher über die Sozialen Medien ganz maßgeblich eingebunden sind.

Wie schafft es ein Unternehmen sich radikal auf den Konsumenten zu konzentrieren – Stichwort Customer Centricity?

Durch Fokussierung der Geschäftsprozesse auf den zeitgemäßen Kundennutzen unter gleichzeitiger Berücksichtigung der eigenen (Marken-) Identität. Das heißt gerade nicht, dass man jedem Trend nachlaufen sollte – hierdurch ginge Authentizität verloren und Austauschbarkeit wäre die Folge.

Wie wichtig ist die Rolle der Marke in der heutigen Konsumwelt?

Marken geben dem Verbraucher Orientierung, was bei der durch den stets wachsenden Informationsfluss und durch zunehmende Geschwindigkeit hervorgerufene Reizüberflutung an Bedeutung gewinnt. Im digitalen Zeitalter brauchen Konsumenten mehr denn je auch Fixpunkte.

Was ist wichtiger Produkt oder Marke?

Lassen Sie es mich so ausdrücken: es besteht kein Prioritätsverhältnis, sondern das Produkt muss die mit der Marke verbundenen Vorstellungen und Erwartungen erfüllen, andernfalls entsteht verbraucherseitig Enttäuschung und die Marke läuft schnell leer, wird austauschbar. Genauso wie bei einem Geldstück: Es braucht immer beide Seiten, um tatsächlich eine Währung zu sein.


Jürgen Herrmann ist Geschäftsführer Marketing beim schwäbischen Familienunternehmen Ritter Sport.


Im Auftrag der Serviceplan Gruppe München hat Facit Research im Juni 2017 in Kooperation mit der Serviceplan Consulting Group eine Studie zur Rolle des CMOs im Kontext der Transformation durchgeführt. Die Ergebnisse basieren auf dem Feedback von rund 100 CEOs und CMOs und erscheinen am 28. September. Capital ist Medienpartner.