SpielzeugbrancheDie Business-Story hinter Playmobil

Ein Blick in Räume, die sonst streng abgeschottet sind: Playmobil-Figuren im Büro des Innovationschefs
Ein Blick in Räume, die sonst streng abgeschottet sind: Playmobil-Figuren im Büro des Innovationschefs Daniel Delang

Eigentlich fand Steffen Höpfner den Häuptling ganz stimmig. Das sei ja oft das Problem: viele Häuptlinge, wenige Indianer. Und in den Koffer von „Playmobil Pro“ hätte das gut gepasst, sagt der Playmobil-Chef. Unter diesem Namen nämlich macht der größte deutsche Spielzeughersteller jetzt erstmals Männchen für Erwachsene. Es ist ein Koffer für Firmen, die sich verändern wollen: Führungskräfte sollen mit den Figuren Probleme nachspielen. Es gibt Königskronen und Ritterrüstungen, aber nun doch keine Federn, mit denen man die Chefs schmücken könnte. Höpfners Vertriebsleute in Kanada schlugen Alarm: „Kulturell sensibel“. Der Federschmuck flog raus. Der Rest aber bleibt. Für Playmobil nämlich ist „Playmobil Pro“ ein Test, ob man sich auch selbst verändern kann – was Höpfner für dringend nötig hält.

45 Jahre nachdem Playmobil die ersten seiner Kunststoff-Männchen auf den Markt brachte, ist die Geschichte des Spielzeugherstellers aus Franken an einem entscheidenden Punkt angekommen. Ja, sie war ein erstaunliches, oft widersprüchliches Märchen: als Unternehmer- und Produktgeschichte und als tragische Familiensaga. Aber kann die wirtschaftliche Erfolgsgeschichte weitergehen? Playmobil verkauft seine Männchen heute international, zählt zu den größten europäischen Spielzeugfabrikanten und sitzt auf einem Eigenkapital von 1,5 Mrd. Euro. Es gibt nur wenige Hersteller, bei denen Kinder Katalognummern der Produkte auf Wunschzetteln notieren. Die Rendite vor Steuern lag jahrelang über der Traummarke von 20 Prozent, auch wenn sie zuletzt gelitten hat. Trotzdem gelang selbst im vergangenen Jahr, als die ganze Branche stöhnte, im Kerngeschäft noch ein kleines Wachstum. Das ist die eine Seite.

Die andere Seite ist die: Patriarch Horst Brandstätter, der Playmobil mit strenger Hand, fast krankhafter Sparsamkeit und eigenwilliger Personalpolitik nach oben brachte, starb vor vier Jahren – und vieles im Konzern wurde schon vor seinem Tod vernachlässigt. Beim Gewinn ist Playmobil zehn Jahre lang nicht vorangekommen. Die Expansion ist über Kernmärkte in Europa wenig hinausgegangen, in den USA oder Asien spielt man kaum eine Rolle.

Nach Brandstätters Tod kam erst recht eine Phase der Stagnation, und obendrein hat die gesamte Branche ein gewaltiges Problem: Kinder wünschen sich heute ab dem späten Grundschulalter vor allem digitale Gadgets. Spielzeug-Weltmächte wie Mattel und Hasbro sind auf diesem Wege zu Problemfällen geworden. Playmobil hält sich, sucht aber noch die Antwort auf die Misere. Alle drei Jahre ein neues Piratenschiff und eine neue Ritterburg – das reicht nicht mehr. Was also dann?

Höpfners Devise lautet: „Wir müssen weg von der Angst.“ Um das zu erklären, hat Höpfner in die HOB-Ecke gebeten, einen der Konferenzräume in der Firmenzentrale in Zirndorf. Schwere Ledersessel, breite Tische und vor allem: Fenster zum düsteren Atrium des Hauptsitzes. HOB-Ecke – ausgesprochen hop – heißt das Ganze nach Horst Brandstätter. Der hat das so bauen lassen, damit ihm nie entgeht, wer wen trifft und wer wohin strebt. Die alte Welt von HOB ist noch überall da im Unternehmen.

Auf keinen Fall Fotos

ur die Hand, mehr möchte Play­mobil-Chef Steffen Höpfner nicht von sich fotografieren lassen.
Nur die Hand, mehr möchte Play­mobil-Chef Steffen Höpfner nicht von sich fotografieren lassen (Foto: D. Delang)

Höpfner ist nach einigem Hin und Her im Anschluss an Brandstätters Tod Geschäftsführer geworden. Wenig ist über ihn bekannt, es gibt nur ein altes Foto von ihm mit braver Brille und schlackerndem Anzug. Heute sieht er mit seinem Igelhaar jünger aus als seine tatsächlichen 53 Jahre, er trägt Jeans und ein schwarzes T-Shirt, aus dem sich ein muskulöser Arm über eine Staffelei mit Flipcharts legt. Höpfner schickt einen geraden Blick aus randlosen Gläsern und spricht mit steter Eindringlichkeit und einer Stimme, die er niemals laut werden lässt. Aber manchmal so leise, dass Gesprächspartner kaum umhinkönnen, als sich ins Vertrauen gezogen zu fühlen.

All das verlangt auch deshalb eine so genaue Beschreibung, weil der Vorstandschef es bei aller Offenheit schroff ablehnt, sich fotografieren zu lassen. Seinen leeren Platz oben im ausladenden Chefbüro – gern. Seine instruktiven Kritzeleien, mit denen er bald Strategien auf die Flipcharts wirft – bitte schön. Aber den Chef selbst? Oder gar die alleroberste Playmobil-Herrin, die so geheimnisumwitterte Beirats- und Stiftungsvorsitzende Marianne Albert auf einem Bild? Niemals! Er bitte da schon um Verständnis, erklärt er bestimmt. „Es wäre falsch und anmaßend, sich in den Mittelpunkt zu drängen.“ Der Mann habe hinter der Firma zu verschwinden, sagt er.