DigitalisierungEs lebe die Zerstörung!

VW Wolfsburg
Eine menschenleere Produktionshalle bei Volkswagen in Wolfsberg. Hier setzen Roboter die siebte Auflage des VW Golf zusammen (Foto: Thomas Langreder/Visum)

„Und irgendwann“, sagte der junge Mann, „wenn ihr damit durch seid, wenn alles wieder gut ist, dann kommt ihr einfach zu uns und beratet uns.“ Super, dachte ich, ein schönes neues Standbein. Wir Journalisten beraten Maschinenbauer, wie das so geht mit der Digitalisierung.

Der junge Mann, Manager eines Landmaschinenherstellers, saß mir an einem Tisch gegenüber, neben anderen Managern anderer Branchen. Eines dieser Netzwerktreffen, wir tranken Wein und sprachen über die Zukunft. Natürlich ging es dem Landmaschinenmanager nicht um seine Produkte, die waren ja längst hochmodern und innovativ. „Es geht um unsere Prozesse, die Strukturen“, sagte er. „Im Grunde geht es um unser Denken.“ Womit er recht hat. Wer zerstört und umgewälzt wird, muss sich erneuern, neu erfinden.

Und wenn man seit einiger Zeit den Schlagzeilen, Büchern und Aufsätzen glauben darf, wird so ziemlich alles zerstört und umgewälzt. Die Musikbranche war als Erste dran, sie war „Patient Zero“, wie Stephen Witt in seinem Buch „How Music Got Free“ schreibt. Dann kamen wir Journalisten dran. Genauer: die Verlage. Die Fotoindustrie. Der Handel.

Wir nennen dieses Phänomen die Digitalisierung, und der Begriff ist das Schlagwort unserer Zeit geworden, so wie man in den 90er-Jahren dauernd von der Globalisierung sprach. Man konnte sich praktisch in jede Talkshow setzen und sagen: „Das ist wegen der Globalisierung.“ Heute ist alles wegen der Digitalisierung. Oder wegen der „Disruption“, die eine Art Synonym für die digitale Umwälzung geworden ist.

Wenn Menschen den Boden unter den Füßen verlieren, suchen sie nach Mustern und Erklärungen, und so haben wir jede Menge Schlagworte erfunden: Man spricht vom „Internet der Dinge“, „machine to machine“, von „Industrie 4.0“, alles ist smart, vernetzt, digital, und zu jedem Schlagwort gibt es Podien, Bücher und Eröffnungsreden auf der Cebit und der Hannover Messe.

Hey, I like this better!

Digitalisierung Internet
Quelle: Statista

Es ist kompliziert, aber gleichzeitig auch einfach; ein Mann wie Jeff Bezos bringt diese Umwälzung auf einen entwaffnenden Satz: Innovation, sagte er vor Kurzem dem Magazin „Foreign Affairs“, sei nur dann disruptiv, wenn die Kunden sagten: „Hey, I like this better than the old way.“ Ja, es könnte so einfach sein.

Was also passiert genau? Für manche Unternehmen ist die Digitalisierung ein Projekt, das macht dann ein Vorstand, und der bekommt einen Etat für Leuchtturmvorhaben. Es gibt andere Unternehmen, die sagen: Nervt uns nicht mit Disruption, es geht um Innovation, und die machen wir schon seit Jahrzehnten. Dazu zählen Roboterhersteller wie Kuka oder Mittelstandsperlen wie Trumpf oder Festo. Die stehen dann als Beispiele und Vorbilder in Industrie-4.0-Berichten.

Es gibt aber auch zahllose Unternehmen und Manager, die wissen noch nicht genau, was da passiert und was sie tun müssen, während die Verbände von großen Chancen schwärmen. Müssen sie neue Maschinen kaufen? Müssen sie eine neue Fabrik bauen? Prozesse umstellen? Oder kann das nicht bitte die nächste Generation machen?

Der Disruptions-Schluckauf, der uns befallen hat, hilft also oft nicht weiter. Wenn Umsätze sich in Luft auflösen, weil das Geschäftsmodell erodiert, muss man mehr als nur ins Silicon Valley fahren oder einen Chief Digital Officer installieren.

Es gibt eine gute und eine schlechte Nachricht. Die gute: Wir müssen tatsächlich keine Angst haben, denn trotz aller oder gerade wegen der disruptiven Kräfte warten Produktivitätszuwächse und Chancen, die unseren Wohlstand gewaltig heben und hebeln können. „Für uns bricht eine Ära an, die nicht nur anders wird“, schreiben die MIT-Professoren Erik Brynjolfsson und Andrew McAfee in ihrem Buch „The Second Machine Age“: „Sie wird besser, weil wir neben der Vielfalt auch das Volumen unseres Konsums steigern können.“ Ähnlich wie nach der Erfindung der Dampfmaschine – die das erste Maschinenzeitalter einläutete – werde die Wohlstandskurve einen Knick bekommen. Nach oben.

Die schlechte Nachricht wird den Landmaschinenmanager enttäuschen: Wir können nur wenig lernen von den Branchen, die als erste von den Schockwellen der Digitalisierung erfasst wurden. Oder zumindest sind die Lehren wenig tröstlich.

Kodak gegen Instagram

Als der Rapper Will.i.am auf dem Weltwirtschaftsforum gefragt wurde, was man von der Musikbranche lernen könnte, sagte er: „Meine Lektion ist: Euer Platz ist nicht garantiert.“ Ja, natürlich gebe es inzwischen Spotify und andere Streamingdienste. „Aber das Geschäftsmodell hat sich für immer verändert.“ Um Geld zu verdienen, produziere ein Künstler ein Album und lutsche es durch Konzerte und Live-Auftritte dann so lange wie möglich aus. Denn nur mit dem alten Produkt Musik, also dem Album selbst, verdiene er zu wenig.

Dann nannte Will.i.am das Beispiel Kodak, gegründet 1888, ein Riese mit einst 145 000 Mitarbeitern, der 2012 insolvent ging. Warum gelang es Kodak nicht, die Foto-App Instagram zu entwickeln? „Sie waren zu sehr damit beschäftigt, Geld zu verdienen, wie sie es immer getan haben“, sagte der Rapper. „Sie konnten sich nicht selbst zerstören.“

Das ist das Kernproblem.