GastkommentarDigitalisierung ist Chefsache

Zunächst muss ich mit einem hartnäckigen Vorurteil aufräumen: Digitalisierung ist kein IT-Thema. Sicher, eine effektive IT ist das Fundament, auf dem die Digitalisierung des ganzen Unternehmens aufbaut. Es geht aber nicht nur darum, digitale Technik einzusetzen – Ziel ist die Entwicklung ganz neuer Geschäftsmodelle. Damit ist auch klar: Digitalisierung ist Chefsache. Nur der Mann oder die Frau an der Spitze kann das ganze Unternehmen auf die Reise in die Zukunft schicken.

Die digitale Transformation nutzt die Möglichkeiten der Technik – von der IT über Sensorik, Advanced Analytics, Robotik bis zum 3-D-Druck –, um das Geschäft weiterzuentwickeln. Wer sein Unternehmen konsequent digitalisiert, verbessert sein bestehendes Geschäftsmodell und seine Prozesse, erweitert sein Geschäftsmodell um neue Umsatzpotentiale und kann das alte Geschäftsmodell durch ein überlegenes neues ersetzen. Die Digitalisierung verändert also Strukturen, Prozesse, IT und die Menschen, die in dieser neuen Realität leben und arbeiten.

Doch die digitale Welt hat eine Schattenseite: Wer sich verweigert, verliert. Die Digitalisierung zerstört alte Strukturen und traditionelle Geschäftsmodelle.

Digitalisierung fordert Opfer

Erste prominente Opfer forderte die Digitalisierung schon, als erst wenige Menschen im Internet unterwegs, Smartphones noch Science-Fiction waren und an Apps noch niemand dachte: 1996 war Compaq unangefochtener Weltmarktführer bei PC und Servern. Compaq baute seine Rechner und lieferte sie an Distributionspartner, die sie in ihren Geschäften verkauften. Im selben Jahr startete Michael Dell den Direktverkauf seiner Dell-PCs über das Internet, ohne stationäre Filialen. Doch nicht nur der Bestellweg war revolutionär: Dells Kunden konnten sich aus einem Baukasten auf der Webseite ihren persönlichen PC zusammensetzen.

Die Rechner wurden nicht wie beim Marktführer Compaq nach dem Prinzip »Build to Stock« gebaut sondern »Build to Order«. Jeder Computer wurde nach Bestellung gebaut und auch geliefert. Das neue Geschäftsmodell war dem alten überlegen. Der Onlinevertrieb und die schlanke Massenproduktion machten in dem hart umkämpften Markt mit knappen Margen den Unterschied zwischen Geldverdienen und -verlieren.

Seit Dells digitaler Revolution sind schon viele Branchen erschüttert worden. Videotheken sind weitgehend verschwunden. CD-Läden, Reisebüros und Bankfilialen gehören zu den bedrohten Spezies. Wer hofft, die eigene Branche sei von der Digitalisierung nicht betroffen, und deshalb seelenruhig weitermacht wie bisher, lebt riskant.

Digitalstrategie verzweifelt gesucht

Natürlich steht das Thema Digitalisierung in den meisten deutschen Unternehmen auf der Agenda. 60 Prozent haben digitale Initiativen gestartet, mal in der Kundenkommunikation, mal in der Produktion, mal im Austausch mit Zulieferern. Doch die meisten Vorstände sagen heute noch, dass sie keine übergeordnete Digitalstrategie haben.

Gewachsene Unternehmen mit klassisch, stark arbeitsteiligen Strukturen tun sich schwer. Sie haben nicht genügend digitale Talente an Bord. Am Arbeitsmarkt konkurrieren sie um den knappen Nachwuchs an IT- und Software-Kundigen. Und selbst wenn diese Talente im Unternehmen wären, könnten sie als isolierte Abteilung zunächst wenig ausrichten. Im gesamten Management muss es ein Commitment zur Digitalisierung und zum Wandel geben.

Die Veränderungsgeschwindigkeit nimmt zu

Neue Technologien setzen sich immer schneller durch: Nach Erfindung des Radios dauerte es noch 38 Jahre bis weltweit 50 Millionen Geräte standen. Das Fernsehen brauchte 13 Jahre, das Internet hatte schon nach drei Jahren ebenso viele Nutzer. Facebook brauchte ein Jahr, um 50 Millionen Menschen zu erreichen, Twitter neun Monate.

2016 sorgte dann der Hype um Pokémon Go für eine neue Rekordmarke: In nur 19 Tagen luden sich die ersten 50 Millionen Fans das Spiel auf ihr Smartphone. Entwicklung und Verbreitung neuer Produkte und Dienstleistungen laufen in ungeahnter Geschwindigkeit. Manager rund um den Globus haben bis heute Mühe, derlei rasante Veränderungen zu antizipieren. Doch wie geht man nun vor?