KolumneDie Twitter-Manie der deutschen Industrie

Bernd Ziesemer
Bernd ZiesemerCopyright: Martin Kress

Kein kritischer Tweet über Glyphosat, der nicht sofort eine Antwort von der Bayer AG bekommt. Keine Konferenz der Deutschen Bank, die man nicht über Facebook in die Welt hinauspustet. Kein neuer Turnschuh von Adidas, den nicht irgendeine junge Dame ihrer Gefolgschaft bei Instagram präsentiert – mit pekuniärer Belohnung des Herstellers, versteht sich. Kein Zweifel: Die deutschen Konzerne nutzen die sozialen Medien in letzter Zeit immer stärker. Man kann durchaus von einem finalen Durchbruch sprechen.

In der ersten Phase vor einigen Jahren hielten sich noch viele deutsche Konzerne zurück. In der zweiten Phase rückten alle auf die einschlägigen Plattformen vor, behandelten sie jedoch einfach nur wie einen weiteren Kanal für die Top-Down-Kommunikation. Jetzt aber, in der dritten Phase, begibt man sich in die gefährlichen Untiefen des öffentlichen Dialogs. Einige Vorstandschefs sogar höchstpersönlich wie beispielsweise Joe Kaeser bei der Siemens AG. Und weil es in den sozialen Medien eben nicht nur um die Inhalte geht, sondern auch um das Sympathiekapital, menschelt es nun aus den PR-Abteilungen der Unternehmen wie nie zu vor. Da feiert der oberste Kommunikator der Deutschen Bank seinen ersten Besucher „im Hoodie“, da verbreitet Thyssenkrupp Bilder vom Sonnenaufgang über der Konzernzentrale, da loben sich die Unternehmenssprecher von Siemens und Telekom gegenseitig für irgendein tolles Treffen, da postet man lustige Filmchen zur Freude der ganzen Community.

Man bewegt sich in der Filterblase

Das alles ist nicht unbedingt falsch, aber eben auch nicht unbedingt richtig. Bisher fehlt in vielen deutschen Konzernen noch die strikte Erfolgskontrolle für die ganze schöne Soziale-Medien-Strategie. Die entscheidende Frage ist: Wen erreichen die Konzerne mit ihrer Kommunikation wirklich? Bei Twitter kann man zum Beispiel gut beobachten, dass viele Unternehmensnachrichten kein größeres Publikum finden als früher, sondern eher ein kleineres. Man bewegt sich in der berüchtigten Filterblase und in kleinen Insidergruppen. Echter Dialog findet nicht statt sondern nur der berühmte Internet-Quatsch: Gib mir ein „Like“ und ich gebe Dir ein „Like“. Oft diskutieren nur PR-Manager mit Journalisten oder anderen PR-Leuten. Und bei Twitter gibt es nur dann viele Retweets, wenn die Firma einen Shitstorm auslöst – so wie Siemens-Chef Käser mit einigen politischen Sprüchen.

Besonders gefährlich für die Reputation von Unternehmen kann der bezahlte Einsatz von sogenannten Influencern werden. Aus der Mode- und Gadget-Welt schwappt diese Welle mittlerweile in immer mehr normale Unternehmen über. Die meisten jungen Damen und Herren, die sich mit teuren Handtaschen oder feschen Kleidern auf Youtube räkeln, betreiben nichts anderes als (eigentlich verbotene) Schleichwerbung, die sie sich fürstlich von den Herstellern bezahlen lassen. Das junge Publikum ist geneigt, daran nichts Verwerfliches zu finden. Jedenfalls so lange es um Mode oder ähnliche Produkte geht. Ganz anders aber sieht es aus, wenn zum Beispiel Banken mit Influencern arbeiten oder Versicherungen. Das Risiko ist hoch, es sich mit den eigenen Kunden zu verderben, wenn die krummen Wege der Kommunikation bekannt werden. Nichts wäre dümmer für seriöse Unternehmen, als sich von den hohen Zugriffszahlen von Influencern bei Youtube blenden zu lassen. Im Zweifel liefert die gute alte Print-Anzeige mit eindeutigem Absender bessere Resultate – und das ohne Risiko für die Reputation.