KolumneDie neuen Statussymbole

Bernd Ziesemer© Martin Kess

Bernd Ziesemer ist Capital-Kolumnist. Der Wirtschaftsjournalist war von 2002 bis 2010 Chefredakteur des Handelsblattes. Anschließend war er bis 2014 Geschäftsführer der Corporate-Publishing-Sparte des Verlags Hoffmann und Campe. Ziesemers Kolumne erscheint jeden Montag auf Capital.de. Hier können Sie ihm auf Twitter folgen.


Mit einem Porsche kann man in Hamburg-Harvestehude oder in München-Bogenhausen schon lange keinen Eindruck mehr schinden. In vielen feinen Vierteln stehen die Sportwagen und SUVs aus Stuttgart am Straßenrand massenhaft herum wie Fahrräder vor einer Schule. Aufsehen erregt man in diesen Kreisen gegenwärtig nur mit einem einzigen Luxusauto: der amerikanischen Elektro-Limousine Tesla S. Immerhin 696 Stück verkauften die Kalifornier im ersten Halbjahr in Deutschland – doch bei einem Marktanteil im Promillebereich sorgt jeder einzelne Wagen immer noch für einen gehörigen Hinguckereffekt.

Zweites Beispiel: Uhren. Ein Chronometer von A. Lange und Söhne in Glashütte, möglichst in solidem Gold, war bisher das Nonplusultra für viele  Erfolgsmenschen. Jetzt zeigt man sich aber lieber mit einer Apple Watch am Handgelenk, um sich als digitaler Avantgardist zu outen.

Drittes Beispiel: Immobilien. Villen in Stadtrandlage sind seit langem out, selbst Town Houses im Zentrum gehen nicht mehr so gut wie noch vor fünf Jahren. Jetzt gilt ein Hochhausappartment mit modernster Technik als passendes  Vorzeigeobjekt. Der Xing-Gründer und Start-up-Investor Lars Hinrichs baut gerade, mal wieder ganz im Trend, ein solches Digitalhaus mitten in Hamburg.

unbezwingbarer Trend zu digitalen Produkten

Die Beispiele zeigen: Die neuen Statussymbole unterscheiden sich wesentlich von früheren. Bei fast allen spielen neue Technologien eine entscheidende Rolle. Die Luxushersteller können sich daher nicht mehr auf ihren alten Werten – Tradition, Design, edle Anmutung – ausruhen. Die Digitalisierung trifft auch sie ins Herz – allerdings mit Verspätung und bisher noch sehr viel langsamer als andere Industrien. Die These, der Sturm des Wandels fege am Luxus-Segment vorbei, ist aber auf jeden Fall bereits widerlegt.

Bisher sperren sich jedoch gerade deutsche Hersteller gegen die Einsicht in das Unvermeidbare. Eine überzeugende Antwort auf den unbezwingbaren Trend zu digitalen Produkten fehlt fast allen. Wieso soll sich ein edler Montblanc-Füller aber in 20 Jahren noch gut verkaufen lassen, wenn schon heute kaum noch jemand mit der Hand schreibt und viele Schulen bereits ernsthaft über die Abschaffung des Schreibunterrichts nachdenken? Wieso sollen sich Wohneigentümer in zehn Jahren noch die gleichen sündhaft teuren Bulthaup-Küchen einbauen lassen, wenn schon heute die digitale Haustechnik in den Mittelpunkt des Interesses rutscht?

In der Vergangenheit sahen es die deutschen Luxus-Hersteller als ihre besondere Stärke an, schnelle Moden nicht mitzumachen und sich dem Zeitgeist ein gutes Stück zu widersetzen. Dieser Vorzug verwandelt sich gegenwärtig in eine Falle: Wenn sich Luxus völlig neu definiert, ist „abwarten und durchhalten“ eine sehr gefährliche Strategie.

Hier geht es zur letzten Kolumne von Bernd Ziesemer: Triumph des Volkswagen-Triumvirats