SerieDie Kunst des Comebacks: Starbucks

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Wertvolle Marke: Logo der Kaffeekette Starbucks – Foto: Starbucks

Es war der Gestank von verbranntem Käse, der den Gründer wachrüttelte. „Monterey Jack, Mozarella und, am widerwärtigsten, Cheddar!“ Howard Schultz wollte die Sandwiches aus der Theke werfen, denn bei Starbucks roch es nach Käse statt nach Kaffee. Der langjährige Chef, der Starbucks groß gemacht hatte, kehrte zurück, um sein Imperium zu retten, das seit 2007 nicht mehr wuchs. Sein Comeback sollte die Wende bringen.

Undiszipliniert, so Schultz, hatte die Kaffeehauskette sich mit 200.000 Angestellten in 54 Länder ausgebreitet. In einem Unternehmen, das mit dem Markenkern des persönlichen Drahts zum Kunden und dem perfekten Kaffee-Erlebnis groß geworden war, ruhte man sich quasi auf dem Macchiato-Schaum aus. Zugleich folgten dem Pionier nach einem sensationellen 15-jährigen Wachstum konkurrierende Kaffeeketten auf den Fersen. Die Marktanteile bröckelten.

2007 fiel die Aktie um 42 Prozent, Umsätze und Gewinne hielten inne. Die Finanzkrise sollte den Niedergang noch beschleunigen. Doch auch ohne sie begann das Jahr 2008 mit dem schlimmsten Quartalsergebnis der Firmengeschichte. Für Gründer Schultz der Weckruf, das operative Geschäft wieder selbst zu führen, aus dem er sich sieben Jahre zuvor in den Aufsichtsrat zurückgezogen hatte. „Wir hatten unsere Seele verloren“, sagte er später. „Starbucks begann, an sich selbst zu scheitern.“

„Wirklich guter Espresso braucht Übung“

Am 26. Februar 2008 begann der Kampf ums Überleben. Starbucks schloss alle amerikanischen Kaffeehäuser. Eine Notiz an 7100 verschlossenen Türen erklärte: „Wirklich guter Espresso braucht Übung. Darum nehmen wir uns Zeit für den Feinschliff unseres Handwerks.“ In einem Video rief CEO Howard Schultz 135.000 grünbeschürzten Baristas in Erinnerung: „Mache den perfekten Espresso-Shot zum Maßstab Deines Handelns!“. Wie Honig müsse er vom Löffel fließen, sich ohne Blasen mit frisch geschäumter Milch verbinden.

Die Aktion kostete Starbucks 6 Mio. Dollar Einnahmen. Egal. Es ging um die Kernfrage: Wofür steht Starbucks? Vor den Coffee Houses sammelten sich Kamerateams, die Medien rätselten, malten Untergangsszenarien, die Börse zuckte. Starbucks hatte schließlich das Verhältnis der Amerikaner zu dem braunen Getränk revolutioniert. Die Kette war ein guter Arbeitgeber, größter Einkäufer, Röster und Händler von fair gehandeltem Kaffee. Was war da los?

Doch nicht Millionen von Kaffees – 20 Prozent jährliches Wachstum waren die Messlatte – sollten künftig zählen, sondern jeder einzelne. Die Botschaft begann mit einem am Küchentisch verfassten denkwürdigen Memo, in dem Schultz selbst die Verantwortung für die hausgemachten Probleme übernahm: Die Marke war zur Massenware verkommen, das Erlebnis zu seelenlosem Konsum verwässert. Zum Angriff blies er in einer „Transformation Agenda“: Zurück zu den Wurzeln ja, aber nicht ohne Bereitschaft, sich neu zu erfinden.