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Nationalmannschaft
Jubelnde Nationalspieler mit Präsident Gauck und Kanzlerin Merkel: Der Titelgewinn lässt sich noch besser vermarkten
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Auf einmal steht er da, eingepackt in eine dicke Felljacke, sein Gesicht versinkt halb in der Kapuze. Mit beiden Händen schlägt Oliver Bierhoff sie zurück und setzt sich an einen der Tische des ­etwas in die Jahre gekommenen Hotelcafés am Ostufer des Starnberger Sees. Steinerne Löwen vor der Tür, blinkender Weihnachtsschmuck, wenige Gäste. Der Manager der Fußballnationalmannschaft wohnt hier in der Nähe. Er legt den Blackberry ab und bestellt die einzige Cola, die er in den nächsten zwei Stunden trinken wird.

Vor ein paar Tagen war Bierhoff noch mit einer Delegation des Deutschen Fußball-Bundes bei der Auslosungszeremonie für die WM in Brasilien. 26 Stunden Anreise, mehr als 30 Grad Hitze, 80 Prozent Luftfeuchtigkeit. Es war einer dieser Trips, die ihm Respekt einjagen vor der Mission Titelgewinn in diesem Sommer. Bierhoff ruckelt sich auf seinem Stuhl zurecht, dann sagt er: „Bis zum Achtelfinale ist die WM für uns ein Verlustgeschäft.“

Der Teammanager greift in die Jackentasche und zieht eine Klarsichthülle hervor. Darin steckt ein DIN-A4-Ausdruck mit dem Titel „WM Brasilien 2014 – 17.12.2013 – Mindjet“, er hat ihn eigens für den Termin im Café vorbereitet. Es ist sein Masterplan für die WM-Vorbereitung.

Die Grafik sieht aus wie das Organigramm eines Konzerns, mit Kästen, Pfeilen und Stichwörtern, Schriftgröße maximal sieben Punkt. Auf der ersten Ebene finden sich die Bereiche „Organisation“, „Mannschaft“, „Sportliche Leitung“, „Szenarien“, „Medien“ und „Kampagne“. Linien führen zu weiteren Kästen, in denen „Personal“, „Flüge“, „Tickets“, „Sicherheitskonzept“, „Externe“, „Medienstrategie“ oder „Krisenmanagement“ steht. Insgesamt sind es fast 150 Unterpunkte. Bis zum Anpfiff des Turniers wird sich Bierhoff sogar mit der Frage beschäftigen, wann die Betreuer Trainingskleidung und wann den eleganten Teamanzug tragen sollen.

Oliver Bierhoff
Oliver Bierhoff, seit zehn Jahren Manager der Nationalmannschaft

„Was unsere Organisation angeht, ist das die aufwendigste WM, die wir je hatten“, sagt Bierhoff und reicht die Grafik herüber. Auch „Budget“ ist ein wichtiges Kästchen im Organigramm. Wie für jedes Turnier hat der DFB für Brasilien einen Sonderhaushalt aufgestellt, aus dem Trainingslager, Flüge, Unterkünfte und Prämien für die Spieler finanziert werden. Der Plan hat sieben Spalten, in die Kosten und Einnahmen eingetragen werden, je nachdem wie lange das Team im Turnier bleibt. Das Investment für den WM-Titel: 22 Mio. Euro.

Organigramme, Budgets, Investments – das ist bei der Nationalmannschaft Bierhoffs Welt. Der 46-Jährige ist nicht nur Manager des wichtigsten Fußballteams der Republik. Der Ex-Nationalspieler mit BWL-Abschluss, Sohn eines früheren RWE-Vorstands, ist auch der Chef eines Unternehmens, einer Gewinnmaschine, die für den DFB im Jahr weit mehr als 100 Mio. Euro Umsatz aus Sponsoring, TV-Rechten und Ticketverkäufen einspielt.

„Cashcow“ des Verbands hat Bierhoff die Mannschaft einmal genannt. Eine Studie zum Imagewert der Nationalelf spricht sogar von der „vierten Macht im Staat“.

Seit der spektakulären Heim-WM 2006 erlebt der DFB auch wirtschaftlich ein Sommermärchen. Gute Spiele, gutes Image, gute Verträge – das war Bierhoffs Rechnung, als er Ende Juli 2004 den neu geschaffenen Managerposten übernahm. Nach neun Monaten im Amt schrieb er in einer internen Präsentation für das DFB-Präsidium über das Jobprofil des Teammanagers: „Ein herausragender Schwerpunkt seiner Tätigkeit wird in der Erarbeitung und Prägung eines positiven Images für die Nationalmannschaft liegen.“

Innerhalb einer Dekade hat Bierhoff aus der DFB-Auswahl eine Hochglanzmarke gemacht, ein Produkt mit besten Imagewerten, das sich für viel Geld an Sponsoren und Fans verkaufen lässt. Fast 60 Mio. Euro kassiert der Verband heute allein von seinen „Partnern“, darunter acht Dax-Konzerne – mehr als dreimal so viel wie 2004.

Und jetzt kommt die WM, ein Milliardengeschäft, an dem auch der DFB verdienen will. Wenn die Mannschaft am 7. Juni in einem Sonderflug ihres Sponsors Lufthansa nach Brasilien fliegt, um endlich wieder einen Titel zu gewinnen, läuft die Vermarktungsmaschinerie längst auf Hochtouren. Bierhoffs Vermarktungsmaschinerie. Über mehrere Monate hat Capital den Teammanager auf dem Weg zur WM begleitet.