Die deutsche Kreditbranche jammert seit Jahren, man könne hierzulande einfach kein Geld verdienen. Die Fragmentierung des Marktes, die Konkurrenz der vielen Filialen, die Bevorzugung der Sparkassen, das mangelnde Interesse der privaten Anleger an Produkten, für die man höhere Gebühren verlangen kann – die Liste der Wehklagen ist lang. Ausgerechnet eine ausländische Bank zeigt allerdings allen Pessimisten, wie man trotz all dieser Hürden höchst profitabel arbeiten kann: die holländische ING. Sie hat jüngst zwar ihren Namenszusatz „DiBa“ (das Kürzel für Direktbank) gestrichen, verfolgt aber sonst seit Jahren die gleiche Strategie in Deutschland und wird es wohl weiter tun.
Man kann die ING heute mit Fug und Recht als die erfolgreichste Bank in Deutschland bezeichnen. Zum sechsten Mal in Folge verkündete die Direktbank in der letzten Woche in Frankfurt einen Rekordgewinn. Die ING Deutschland AG verdiente im letzten Jahr mit rund 1,3 Milliarden Euro vor Steuern allein bei uns genauso viel wie die Deutsche Bank im gleichen Zeitraum weltweit – und das mit deutlich niedrigerem Risiko. Der ING-Konzern als Ganzes brachte es auf ein Ergebnis von 4,4 Milliarden Euro. Und so dürfte es weitergehen: Bei uns zeigen für die ING alle Parameter nach oben – egal ob es um die Zahl der Kunden und Konten oder um die Gesamterträge geht. Mit hohen Zuwachsraten drängt die Bank jetzt auch in das Geschäft mit kleinen und mittleren Unternehmen vor. Und baut im Übrigen ihr Kerngeschäft mit Privatkunden mit immer neuen Innovationen weiter aus.
Lange Zeit blickten die deutschen Banken aus ihren hohen Luxusbürotürmen im Frankfurter Zentrum auf das bescheidene Hauptquartier der Holländer an der Theodor-Heuss-Allee herab. Von der ING lernen? Dieser Spruch kam den Managern der Commerzbank oder der Deutschen Bank in der Vergangenheit nicht so leicht über die Lippen. Man qualifizierte die ING als Nischenspieler ab – und vertraute auf die eigene Rolle als Platzhirsch. Das war ein großer Fehler.
Die ING zeigt, wie man eine Marke führt
Dabei ist das Erfolgsrezept der Holländer, die mittlerweile zur drittgrößten deutschen Bank aufgestiegen sind, relativ einfach. Es beruht auf drei Säulen: Unternehmerischer Weitsicht, operativer Exzellenz und ganz konsequenter Markenführung. Seit 1999 ist der ING-Konzern, nach der Übernahme einer kleinen Vorgängerbank, in Frankfurt vertreten. Unternehmerische Weitsicht war es, früh auf das Konzept der konsequenten Direktbank zu setzen, als die deutschen Wettbewerber noch mit immer neuen Organisationsmodellen experimentierten („Deutsche Bank 24“) und dabei viele Kunden verprellten. Die ING begann mit denkbar einfachen Produkten – und baute ihr Portfolio Schritt für Schritt immer weiter aus. Viele Konkurrenten entdecken die Vorzüge der Einfachheit erst jetzt. Ihre operative Exzellenz bewies die ING in Deutschland in den letzten Jahren immer wieder mit schlagkräftigen und kundenfreudigen IT-Lösungen – selbst für kompliziertere Produkte wie die Hypotheken-Finanzierung. Die deutschen Großbanken schlagen sich dagegen bis heute mit IT-Problemen aller Art herum.
Last but not least zeigt die ING in Deutschland auch, wie man eine Marke führt, ohne ständig neue Losungen hinaus zu posaunen und mit immer neuen Gesichtern zu werben wie etwa die Deutsche Bank. Seit 2003 präsentiert sich der Basketballer Dirk Nowitzki als Gesicht der ING in Werbespots und Zeitungsanzeigen. Und das soll auch noch lange so bleiben. Selbst von den Erkennungstönen ihrer Marke will sich die ING nicht trennen, auch wenn sie das „DiBa“ streicht. Schließlich kennt jedes Kind das „diba diba du“.
