Wenn der Weg ins Büro und Dienstreisen entfallen, die Küche nur wenige Schritte vom Zoom-Meeting entfernt ist, dann entfalten Töpfe, Pfannen und Rezepte einen ganz neuen Reiz. Da riecht es plötzlich lecker nach Abwechslung, Selbstbelohnung und aufloderndem kulinarischem Ehrgeiz. Von dieser Rückbesinnung aufs Kochen und Backen haben die Hersteller von Küchengeräten in den vergangenen Monaten profitiert. Auch die Bestellzahlen bei Anbietern von Gourmet-Lebensmitteln und bei Kochbüchern entwickelten sich positiv.
Susanne Harring übernahm im Januar 2021 die Geschäftsführung der De’Longhi Deutschland GmbH, zu deren Portfolio auch die Marken Kenwood, Braun sowie Nutrib ullet gehören. Zuvor sammelte die 41-Jährige Führungserfahrungen im Bereich Verkauf und Marketing von Philips, wo sie zuletzt als Commercial Director Consumer Lighting DACH tätig war. Harring gilt als absolute Sales-Expertin, sowohl bei B2B- wie auch B2C-Vertriebswegen.
Susanne Harring, an welches Küchen-Experiment haben Sie sich in der Pandemie gewagt? Instagram ist ja voller Fotos und Videos wagemutiger Hobbyköchen …
Das klingt jetzt nach einem Klischee, aber bei mir war es tatsächlich der berühmte Sauerteig. Die ersten zwei Monate ist er mir ein paar Mal verhungert, da hatte ich das regelmäßige Füttern noch nicht verinnerlicht. Mit ein bisschen Stolz kann ich aber sagen, dass wir seit rund 14 Monaten wunderbar miteinander auskommen.
Glückwunsch!
Einmal pro Woche backe ich ein Brot daraus, stilecht im gußeisernen Topf, und einen Teil des Teiges gebe ich an meine Schwiegermutter weiter. Bei manchem Video-Meeting mit den Kollegen musste ich den Laptop mit in die Küche nehmen, um alles im Auge zu behalten. Das empfohlene Gehenlassen von rund 18 Stunden habe ich allerdings deutlich abgekürzt.
Da müssen traditionsbewusste Bäcker jetzt ganz stark sein.
Mit unserer „Cooking Chef“ von Kenwood dauert das bei 40 Grad gerade mal eine Stunde. Dann noch einmal kneten, eine Stunde ruhen lassen und bei 250 Grad in den Ofen. Warmes, duftendes Brot – es gibt nichts Besseres.
Welche Küchengeräte waren eigentlich richtige Corona-Knüller und welche eher Lockdown-Ladenhüter?
Was wir nicht so stark vorhergesehen haben: den großen „Run“ auf Kaffeevollautomaten. Viele Menschen haben diese Annehmlichkeit aus dem Büro im Homeoffice vermisst. Weil der besonders lecker war oder weil der Druck auf den Knopf schlicht Zeit erspart. Besonders zwischen dicht getakteten Video-Calls. Außerdem haben geschlossene Restaurants und Cafés den Drang verstärkt, an Herd und Ofen selbst aktiv zu werden. Ob als geselliges Happening mit der Familie, zur Entspannung oder als Herausforderung. Diese Stimmungslage hat nicht nur die Nachfrage bei Kaffeevollautomaten sondern auch bei Küchenmaschinen regelrecht explodieren lassen.
Lässt sich das beziffern?
Der Küchenmaschinenmarkt hat von 2019 auf 2020 um über 30 Prozent zugelegt, und wir konnten 2020 unseren Umsatz in diesem Segment mehr als verdoppeln. Wir sind also deutlich stärker gewachsen als der Markt.
Woran lag das?
Im Gegensatz zu den meisten Mitbewerbern stellen wir einen Großteil unserer Produkte in Europa her, was die Lieferketten verkürzt. Zudem sind wir als Familienunternehmen äußerst agil aufgestellt, da fallen Entscheidungen oft schneller. Somit konnten wir einen überwiegenden Teil der immens steigenden Nachfrage zeitnah bedienen und in Umsatz verwandeln.
Wird dieser Boom von Dauer sein?
Bei den Küchenmaschinen beobachten wir weiterhin eine ausgeprägte Aufwärtsbewegung, weil Kochen und Backen für viele Menschen in der Pandemie zum neuen Hobby geworden sind. Dank zunehmender Möglichkeiten zum Homeoffice können viele da weiterhin dranbleiben.
Und beim Kaffee, wird der geschäftlich betrachtet schon kalt?
Da mag das enorme Wachstum vielleicht etwas abflachen, gleichzeitig sind wir hier jedoch erst am Anfang der Durchdringung. Gerade mal 30 bis 35 Prozent der deutschen Haushalte besitzen so einen Kaffeevollautomaten, und je mehr man bei Freunden in den Genuss kommt, desto größer wird die Lust, selbst zu investieren. Wir befinden uns somit gerade in der „Third Wave of Coffee“, wie es im Branchenjargon heißt.
Was versteht man darunter?
Dass die Konsumenten sich intensiver mit der Materie auseinandersetzen: Woher kommt mein Kaffee? Wie kriege ich das Beste aus den Bohnen heraus? Welche Sorten habe ich noch nie probiert? Und schmeckt mir eigentlich ein „Flat White“? Diese Neugier wollen wir mit passenden Maschinen und Innovationen wie der sogenannten „Bean Adapt“-Technologie wecken, die über eine App bei der Abstimmung von der Röstung der Bohnen und dem richtigen Mahlgrad unterstützt. Nebenbei wollen wir auch Aufklärungsarbeit leisten, denn rund 90 Prozent der Käufer belassen alles in der Standardeinstellung.
Was bringt die Zukunft bei elektronischen Küchenhelfern?
Mitten in der Pandemie haben wir eine neue Version der Küchenmaschine „Cooking Chef“ von Kenwood herausgebracht, die mit ihren 180 Grad richtig anbraten kann. Das Display wurde überarbeitet, eine Rezeptwelt per Smartphone angedockt und das Design in schwarzen Lack gehüllt. Knifflig bei einem Gerät, das recht heiß wird. Außerdem haben wir 2020 die US-Firma NutriBullet zugekauft.
Bekannt für Smoothie-Mixer mit Kopfüber-Behälter.
Stimmt. Damit wollen wir im Bereich gesunder Ernährung, bei jüngeren, sportlichen Zielgruppen und jungen Eltern punkten. Auch Supplements sind hier ein Thema. Auf die langjährigen Erfahrungen im amerikanischen Markt zurückgreifen zu können, ist extrem hilf- und aufschlussreich.
Wie sieht es beim Thema Nachhaltigkeit aus, was soll im Unternehmen grüner werden?
Wir erhöhen kontinuierlich die Reparaturfähigkeit unserer Produkte mit einer Ersatzteilgarantie von bis zu 20 Jahren, und zwar egal ob bei De’Longhi, Kenwood oder Braun. Die Verpackungen stellen wir ebenfalls sukzessive auf plastikfreie Kartonagen um. Rund 2,5 Prozent des Umsatzes gehen zudem jedes Jahr in die Forschung und Entwicklung, was in Bezug auf die Nachhaltigkeit hoffentlich weiter zu Innovationen führt.
Am deutschen Standort haben wir eine Gruppe von Mitarbeitern zu „Future Makers“ ernannt, die sich Gedanken und Vorschläge machen, wie wir noch nachhaltiger werden können. Eine der bereits umgesetzten Ideen war das „Business Bike“.
Wie funktioniert dieses Konzept?
Wir behandeln das in der Abrechnung wie einen Firmenwagen, wodurch sich der jeweilige Mitarbeiter dann auch ein komfortables E-Fahrrad leisten kann, das auf einen Schlag bezahlt viel zu teuer wäre.
Wir müssen noch über ihren neuen Kaffee-Markenbotschafter Brad Pitt sprechen. Was war die Motivation dahinter?
Früher haben wir die Produkte und ihre Leistung für sich sprechen lassen. Als Marktführer geht es jetzt zusätzlich darum, De’Longhi weiter zu emotionalisieren, bestenfalls mit einer Kampagne, die global und über alle Generationen hinweg „wirkt“. Beim Blick auf die A-Liga der Hollywoodstars landet man da schnell bei Brad Pitt.
Hätten nicht umschwärmte Popstars wie BTS mehr „Werbe-Wumms“ als ein 57-jähriger Schauspieler?
Zum einen sieht man ihm sein Alter wirklich nicht an, finde ich. Brad Pitt ist absolut zeitlos.
So wie sein Kaffee-Kumpel George Clooney.
Zum anderen begeistern seine Filme weiterhin junge Kinogänger und Streaming-Zuschauer. Die „Oceans“-Reihe, „Inglorious Bastards“, seine Projekte als Regisseur und neue Werke wie der Thriller „Bullet Train“ (2022). Wir sind sehr zufrieden mit seiner mitreißenden Wirkung auf Jung und Alt, weshalb diese Partnerschaft langfristig ausgerichtet ist. Nicht zu vergessen: Pitt ist ein wahrer Kaffee-Fan, der mindestens zwei Tassen Cappuccino pro Tag genießt.
Wie lange dauerte es, bis die Vertragstinte trocken und der erste Spot fertig war?
Rund zehn Monate, wobei die Pandemie natürlich nicht geholfen hat. Unser Firmeninhaber, Fabio De’Longhi, ist persönlich zur Vertragsunterzeichnung mit Brad Pitt geflogen, was damals wegen des geltenden Einreisestopps nicht in den USA, sondern nur im Ausland möglich war. Mehr darf ich dazu nicht verraten.
Beim Dreh selbst war es dann gut, dass wir mit Regisseur Damien Chazelle jemanden verpflichtet hatten, der Pitt gut kannte. Das hat die Atmosphäre trotz Corona-Maßnahmen angenehm gestaltet und für blindes Vertrauen gesorgt. Was man allein daran sieht, dass Pitt in seiner persönlichen Lederjacke auf einem eigenen Motorrad fährt.
Wie kommt Brad bisher an?
Er sorgt für Gesprächsstoff und jede Menge Selfies. Beispielsweise in Dubai, wo in der Burj Al Khalifa Mall der Videoclip lief und man auf der Sheikh Zayed Road an einem hunderte Meter langen Brad-Pitt-Plakat vorbeilief. Gerade schickte mir eine Kollegin einen Schnappschuss aus Portugal, wo wir an einer Bushaltestelle ebenfalls mit der Kampagne präsent sind.
Haben Sie einen persönlichen Pitt-Lieblingsfilm?
Ja, das ist und bleibt „Sieben“. Nicht nur, weil Brad Pitt darin mitspielt, aber auch. Wirklich gute Thriller gab es nämlich seitdem erschreckend wenige.
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