In eigener Sache Nachruf auf Capital-Gründer Theobald

Adolf Theobald hat Capital gegründet und maßgeblich geprägt. Ein Nachruf von Chefredakteur Horst von Buttlar
Adolf Theobald wenige Tage vor seinem Tod
Adolf Theobald wenige Tage vor seinem Tod
© René Spitz

An einem Tag im Juli 2013 saß ich in einem Restaurant am Potsdamer Platz in Berlin gegenüber einem alten Herrn. Er trug eine helle Hose, einen blauen Blazer und gestreiftes Hemd, wir tranken Weißwein und redeten über das Blattmachen. Es war nicht irgendein Gespräch, denn vor mir saß Adolf Theobald, der Erfinder von Capital, das ich seit wenigen Monaten leiten durfte, ein Erfinder zahlreicher anderer Magazine, von „Twen“ und „Impulse“, der nun am Montag im Alter von 84 Jahren in Berlin verstorben ist.

Ich fühlte Ehrfurcht vor dieser Erfahrung, der Institution, vor diesem Mann, der ein wirklicher Herr war, der leise und gezielt sprach. Sein Alter, er war über 80, schien beim Gespräch immer zu verschwinden, sich aufzulösen, so hellwach war er, so klar und so präsent noch in der heutigen Zeit des Journalismus.

„Sie machen ein sympathisches Heft“

Kurz nach dem Relaunch von Capital im Mai 2013 hatte Adolf Theobald mir eine Mail geschrieben: In dem Schreiben dankte er, dass ich ihn in meinem ersten Editorial zitiert hatte (Dabei hätte ich ihm danken müssen, dass er dieses Zitat vor bald über 50 Jahren gesagt hatte: „Das Wirtschaftliche menschlich, das Menschliche wirtschaftlich erklären.“) Und er schrieb ein etwas diabolisches Lob: „Sie machen ein sympathisches Heft.“

Was zum Teufel meinte er damit? Wir wollten doch nicht nett sein!

„Ich will damit sagen, dass Sie mit dem neuen Konzept etwas am Wickel haben“, sagte er nun, als er mir gegenüber saß und formte die Hand, als würde sie ein Seil packen. Pause. „Aber Sie wissen selbst noch nicht genau was.“ Das Heft, sagte er, strahlt etwas aus, bleiben Sie da dran, und da er früher viel über andere Konzepte geschimpft habe, habe er sich nun gemeldet. Etwas am Wickel.

Ich lud ihn zu einer Blattkritik ein, und das Treffen wurde zu einer wunderbaren Begegnung: ein junges, stürmisches, noch etwas unsicheres Team, das gerade ein Magazin komplett neu gedacht hatte, und sein Gründer und Erfinder. Gebannt lauschte die Redaktion seinen Ausführungen, seinen Sätzen und Lehrsätzen, die er sagte ohne zu belehren. Leise sprach er, und konnte ganz nebenbei kleine rhetorische Bomben hochgehen lassen. Über die Branche. Verlagsmanager. Und auch: die Leser. Etwa die des früheren „Handelsblatts“, als es die Financial Times Deutschland noch nicht gab, das er als langweilig und dröge bezeichnete: „Den Leser“, schrieb er 2011, „musste man sich entsprechend vorstellen: als Ministerialbeamten, der gerade über einem Gesetzentwurf brütet.“

Noch heute werden Sätze aus unserem Treffen im Sommer 2013 auf den Fluren der Capital-Redaktion zitiert.

Die Idee eines Magazins, sagte Theobald damals, müsse man immer auf eine Formel bringen. Und was war die von Capital, als er das Magazin 1962 auf den Markt brachte?

„Ich will den Job von meinem Chef“, sagte er. Capital sollte den Aufstiegshunger der jungen Bundesrepublik ausstrahlen, das Karrieredenken, das damals rein positiv war. Capital sollte elitär und exklusiv sein.

zehn Jahre Capital-Chefredakteur

Drei Fragen, sagte Theobald, habe er jedem Redakteur gestellt, wenn der ein Thema vorschlug: Warum soll das Thema in Capital stehen? Warum soll es jetzt in Capital stehen? Und warum in dieser Form? Theobald brachte Blattmachen auf klare Formeln und Sätze, auf den Zauber der Varianz von Formaten (Er hatte damals seiner Redaktion zwei Dutzend aufgeschrieben und diese Vielfalt immer eingefordert).

Dabei war ihm bewusst, dass wir Journalisten heute neue Formeln brauchen und neue Antworten. Denn in den Jahren, in denen er Capital und „Twen“ erfand, hatten Zeitschriften ganz andere Positionen, sie hatten ein klares Geschäftsmodell, beherrschten einen Markt, den es in der Form nicht mehr gibt.

Adolf Theobalds Karriere spiegelt insofern auch ein Stück Zeit- und Zeitschriftengeschichte der Nachkriegszeit: Nach einem Volontariat beim „Rheinischen Merkur“ erfand er 1956 das Studentenmagazin „Perspektiven“ in Köln. 1959 hob er mit dem Grafiker Willy Fleckhaus die Jugendzeitschrift „twen“ aus der Taufe, das Blatt wurde nicht erfolgreich, aber Vorbild für spätere Jugendtitel wie „Tempo“ oder „Neon“. Theobald war fast zehn Jahre Capital-Chefredakteur, er erfand das Unternehmermagazin „Impulse“ und gehörte später auch den Vorständen von Gruner + Jahr und Ringier an.

Wir kannten Adolf Theobald nicht gut, sind aber froh und stolz über diese intensive, kurze Begegnung und den Austausch, und dass er unsere Idee von der heutigen Capital noch kennenlernte – und kommentieren durfte.

In Erinnerung an Adolf Theobald veröffentlichen wir an dieser Stelle Auszüge eines Textes, der über ihn und seine Zeit bei Capital zum 40-jährigen Jubiläum des Magazins veröffentlicht wurde:

„Das Wirtschaftliche menschlich, das Menschliche wirtschaftlich erklären“

Capital ist die Erfindung eines rastlosen Blattmachers. Adolf Theobald erprobt eine Zeitschriftenidee zuerst selbst am Markt, dann sucht er dafür einen Verlag. So verfuhr er beim Kultblatt „Twen“ und anschließend bei dem deutschen Wirtschaftsmagazin mit der bis heute stärksten Reichweite.

Die Deutschen lieben Goethe, aber nicht Adam Smith. Wer sich hier zu Lande für Wirtschaft interessiert, erfährt aus den Zeitungen genug: So warnen Freunde und Verleger, Ökonomen und Journalisten den 32-jährigen Gründer und Chefredakteur des Kultblattes „Twen“, Adolf Theobald. Trotzdem bringt er am 5. Mai 1962 in Köln als geschäftsführender (Allein-)Gesellschafter der Capital Verlagsgesellschaft mbH das erste deutsche Wirtschaftsmagazin heraus. Der Name steht 44 Mal auf der themen- und fotofreien Titelseite: Capital.

Was er zunächst assoziiert, ist auf der Innenseite des vornehm grauen Deckblatts faksimiliert: die Titelseite der 95 Jahre zuvor erschienenen Kampfschrift „Das Kapital“ von Karl Marx. Dazu schreibt Theobald: „Wir geben unserer Zeitschrift den gleichen Namen, allerdings ohne Artikel und mit einem verfremdenden C. Letzteres spielt bei uns die Rolle der ‚Internationalen’. Angelsachsen und Romanen klingt das C vertrauter, und selbst im Deutschen ist es sympathischer als das harte K. Und in dieser Nuance liegen Welten.“ Konsequent lautet im Impressum das Redaktionsmotto: „Das Wirtschaftliche menschlich, das Menschliche wirtschaftlich erklären.“

Selbstbewusst verkauft Theobald Capital nicht am Kiosk, sondern lässt in Werbebriefen an 350.000 Führungskräfte wissen, dass Abonnementsaufträge nur von „leitenden Personen“ aus internationalen Wirtschaftskreisen entgegengenommen werden; die Manager müssen auf der Bestellkarte die Anzahl ihrer Untergebenen nennen. Das soll dem Blatt Bedeutung verleihen und Streuverluste für die Anzeigenkunden vermeiden. Die dürfen jedoch nicht ihre selbst entworfenen druckreifen Inserate einrücken, sondern nur „Sponsorenseiten“ schalten - ganze Seiten à 7000 Mark, die ausschließlich von der Redaktionsgrafik gestaltet werden. Im ersten Heft bedienen sich fünf Inserenten - darunter AEG, Daimler-Benz und Lufthansa - dieser Grafik, die ein Schweizer Künstler leitet: der Basler Maler, Grafiker und Werber Karl Gerstner. Er und Theobald konzipieren Capital in noblem Großformat: 24,5 Zentimeter breit und 29,7 Zentimeter hoch. Die großzügig-elegant gestalteten 96 Seiten auf schwerem, beidseitig glattgestrichenem Kunstdruckpapier zwischen einem Umschlag aus festem Karton erwecken den Eindruck, etwas Bedeutendes in der Hand zu halten.

Was geboten ist bei dem damals sündhaft teuren Preis von zehn Mark für die Zeitschrift, die zunächst vierteljährlich in einer Auflage von 10000 Exemplaren erscheint. Den Wert des Blatts suggeriert auch eine sechsseitige Fotoreportage darüber, was der Käufer sich fürs gleiche Geld leisten kann: neun Zehntel eines Parkettsitzes im Wiener Burgtheater, 50 Stunden Parken am Frankfurter Hauptbahnhof oder einen Monat und vier Tage lang ein Abonnement der „Neuen Zürcher Zeitung“ mit täglich drei Ausgaben. Stattdessen bekommt der Capital-Leser zu Börsentipps, Konjunkturprognosen und Wirtschaftspolitik Antwort auf die Fragen „Ein Kanzler namens Erhard?“ (Autor: Johannes Gross) und „Wer diktiert die Mode?“, und er erhält Einblick in den durchfotografierten Tagesablauf eines Unternehmers.

Nach dem Vorbild des amerikanischen Wirtschaftsmagazins „Fortune“ soll sich das abheben, soll das Heft unterhaltsamer sein als die damalige Konkurrenz: das börsentägliche „Handelsblatt“ mit Beiträgen von und für Spezialisten, das fotofreie, fast wissenschaftliche Wochenblatt „Der Volkswirt“ und der dreimal wöchentlich publizierte, fachlich-nüchterne „Industriekurier“, allesamt auf Zeitungspapier gedruckt. Gegen diese Tradition setzt Theobald die journalistische Devise: „Das Anderssein, das profiliert.“

John Jahr kauft Capital

Erste Leserbriefe äußern Lob und Zuspruch: „Man schlägt auf und ist beeindruckt.“ „Wirklich etwas Besonderes.“ „Das erste Mal in Deutschland eine Verbindung von Esprit und Geld.“ „Grafisch sehr ansprechend.“ „Einfallsreich.“ Tadel gibt's auch: „Für den Snob.“ „Zu teuer.“

Die Redaktion reagiert: Sie verkürzt mit Beginn des dritten Jahrgangs 1964 den Erscheinungsrhythmus auf zwei Monate und lässt wissen: „Der Preis für ein Jahresabonnement beträgt 30 Mark.“ Kein Wort darüber, dass der Heftpreis halbiert ist. Nicht länger wird auch an dem Anspruch festgehalten, Anzeigen selbst zu gestalten. Das Geschäft wird lebhaft: Zu ganzseitigen Annoncen treten halb- und viertelseitige, dann auch bloß Spaltenbreite.

Das Team, das zunächst in einem Bürohaus am Ebertplatz mit ein paar kleinen Räumen auskam, leistet sich bald an der Paulistraße im Kölner Westen ein Reihenhaus mit rankenden Rosen und schattigem Garten für Tischtennisspiele. Ab September 1964 erscheint das Blatt monatlich, pro Heft sind nur noch drei Mark zu zahlen. Dafür wird auch nur noch auf leichterem, mattem Papier gedruckt. Der inhaltliche Anspruch bleibt: Die Capital-Enquete „Die 100 größten Unternehmen“ gerät besser als ähnliche Listen der Tageszeitungen. Sie fügt zu Umsatz und Beschäftigten das Grundkapital hinzu, vor allem aber ausgewiesene und geschätzte Gewinne. Solch gewichtige Stücke werden von Abbildungen der Denkmäler und Grabstätten imposanter Wirtschaftsführer umrahmt. Große Fotoreportagen über Sekretärinnen und Schreibtische bedeutender Unternehmer vermenschlichen die Wirtschaft in Capital. Amüsant und menschlich wird sie, als der Börsenspekulant Andre Kostolany seine regelmäßige Kolumne bekommt.

Theobald schaut mittlerweile nach einem starken Verlag als Partner. Dass er das nicht früher tut, hat Methode: „Profis orientieren sich an dem, was ist. Ich wollte mich an dem orientieren, was sein kann. Deswegen musste ich meine Projekte erst einmal auf eigenes Risiko entwickeln, am Markt testen, weiterentwickeln und erst dann einen Verlag suchen.“

Theobald spricht bei Springer vor, bei der „Süddeutschen“, beim „Handelsblatt“. Alle Gespräche scheitern, weil er nicht aufgekauft werden will, sondern einen Partner sucht. Schließlich lernt er den Hamburger Verleger John Jahr kennen: „Er schob meine sorgfältig vorbereiteten Bilanzen beiseite – ‚die stimmen doch nicht’ - und sagte, er wolle mich. Das überzeugte. Ich verkaufte ihm am 16. August 1966 zwei Drittel der Anteile. Nach zwei Jahren hatte ich sein volles Vertrauen und keine Anteile mehr. Ich habe das nie bereut.“

Jahr ebnet den Weg aus dem unzureichenden Reihenhaus ins Bürohochhaus an der Eupener Straße im Stadtteil Braunsfeld. Damit wandeln sich Boheme-Reste der Gründerjahre in geordnete Verhältnisse, wie Hausmitteilungen aktenkundig machen: „Die Redakteure sollten nach Möglichkeit gegen neun Uhr im Büro erreichbar sein.“

Jahr wechselt auch zu einer Offsetdruckerei nach Gütersloh, die nur Geschäftsberichte bearbeitet: Mohndruck, eine Bertelsmann-Tochter. Assistent des Leiters: Mark Wössner, 15 Jahre später Vorstandschef von Bertelsmann, mittlerweile eines der größten Medienunternehmen auf Erden.

Für den Verlag halbieren sich die Druckkosten, für die Redaktion die Termine. Die Umfänge vervierfachen sich, so dass für die dicksten Ausgaben fünf Redaktionsschlusstermine nötig werden, um das Blatt etappenweise drucken zu können.

Noch stärker als der Heftumfang steigt die Auflage: Bis 1969 auf das Zwanzigfache, auf 200.000 Exemplare.

Die mittlere Informationsebene

An einem Werktag um 11.10 Uhr drücken im Leverkusener Bayer-Konzern an 44 Arbeitsplätzen ebenso viele Fotografen auf den Auslöser - das erste Foto-Happening in der deutschen Wirtschaftspublizistik, eine Darstellung betrieblichen Alltagsgeschehens. Als „optische Firmenanalyse“ erscheint sie im August-Heft 1966.

Capital wagt sich auch an Tabu-Themen: Auf goldfarbenem Papier werden die 200 reichsten Familien der Bundesrepublik vorgestellt, auf vier kardinalroten Blättern die Kirchen als Dienstleistungsunternehmen.

Zu Beginn der Großen Koalition werden die beiden wortmächtigsten Minister als Leitartikler engagiert: Karl Schiller und Franz Josef Strauß wechseln sich ab. Bald danach kann die Weltpresse aus einem Capital-Interview zitieren, dass Strauß lieber in Alaska Ananas züchten wolle als in Bonn Kanzler werden. Gleiches Aufsehen erregt ein sechsfach ausklappbares Lernprogramm, das mit Strauß' neuer Mehrwertsteuer vertraut macht.

Über ein Inserat findet Capital 1968 seinen ersten Geldanlage-Redakteur in Diplomkaufmann Herbert Lemke. Er macht Furore mit Enthüllungen über Aufkäufer von Konkursmassen, Berliner Steuerkünstler und Bernie Cornfelds IOS, von der er standfest abrät. Lemke entwickelt auch einen Ratgeber für Investmentsparer in tabellarischer Form und ist auf sein Urheberrecht so stolz, dass er einen leuchtend roten Stempel mitten hineindrückt: Nachdrucken oder Vervielfältigen ist verboten.

Solche Tabellen, die den Kerngehalt eines Themas herausarbeiten, sind Theobalds Steckenpferd - als Capital auf mehr als 200 Seiten angeschwollen ist, predigt er seinen Mitarbeitern, kein Käufer könne ein so dickes Heft durchlesen; also müsse er aus Überschrift, Seiten- und Zwischentiteln und optischen Elementen den Inhalt schnell erfassen. Theobald adelt die Schaubilder zur „mittleren Informationsebene“. Seine Redakteure widmen ihm eine Sonderausgabe: Capital - Das deutsche Tabellenmagazin. Hauptthema: Versteht Ihre Tabelle Sie richtig?

Der Investmentrat wächst zur 20-seitigen „Geld-Anlage“ mit Börsennachrichten und -prognosen, Aktientipps, Kurs-Gewinn-Tabellen, Computer-Depots. Lemke-Nachfolger Horst Schmitz, der vom „Handelsblatt“ kommt, vergleicht die Konditionen bei Banken und Versicherungen und spürt dabei enorme Preis- und Leistungsunterschiede auf - seine Arbeit schlägt die entscheidende Bresche für die heute selbstverständliche Markttransparenz.

Gehalt verdoppeln

Seit 1967 will Capital praktischen Nutzwert bieten. So stellt es drei kleine Depots mit deutschen Aktien vor - erraten oder errechnet werden soll, welches die beste Jahresrendite bringt. Zu gewinnen ist eine Schiffsreise erster Klasse nach New York und ein einwöchiger Aufenthalt mit Besuch der Börse, für den vier Siemens-Aktien ein Polster bilden.

Ratgeber schildern, wie eine Gehaltserhöhung erkämpft wird, wie man sich am besten versichert. Und der Psychologe Wolf D. Ewald entwickelt eine Testbatterie, mit der die Leser ihre Begabung für Führungsaufgaben prüfen können.

Im Dezember 1968 will Capital besser bezahlte Arbeitsplätze vermitteln. Der Präsident der Bundesanstalt für Arbeit, Josef Stingl, hat trotz Behördenmonopol seinen Segen erteilt, wenn Capital nur der Pfadfinder sei. Die gegen fünf Mark auszufüllenden Berwerbungsbögen mit 67 Fragen werden per Computer ausgewertet - ein neues, fast magisches Stichwort. Kaum einer spielt so geschickt mit der Elektronik wie der Kölner Soziologieprofessor Erwin K. Scheuch, der für das Capital-Vorhaben sein Institut für Führungskräfte kreiert. Er bearbeitet mehr als 15000 Bewerbungen, meist von qualifizierten Sachbearbeitern. Im Mai 1969 erscheinen die ersten Personalanzeigen, im Juli kommt der Verdruss: Stingl hat versäumt, den eigenen Vorstand zu informieren, und zieht seine Genehmigung zurück.

Capital tröstet seine Leser mit dem Test „Prüfen Sie Ihr Wirtschaftswissen“. Der zweite Teil nennt erstmals eine Rangliste deutscher Hochschulen für Wirtschaftsstudenten. Am besten schneiden überschaubare Universitäten wie Regensburg und Karlsruhe ab.

Noch ein deutsches Novum: Capital beendet die Geheimniskrämerei um Gehälter mit Themen wie „Verdienen Sie genug?“, „Das verdient Ihr Kollege“ oder „Gehalt verdoppeln“. Räumlich getrennt von der Redaktion entsteht das „Institut für Karriereforschung“, in dem Wissenschaftler das Computerprogramm der Gehaltsaktion schreiben.

Im Mai-Heft 1970 stellt Theobald zwei neue leitende Redakteure vor: Ferdinand Simoneit vom „Spiegel“ und Willi Bongard von der „Zeit“. Simoneit rückt zwei Monate später zum stellvertretenden Chefredakteur auf, Bongard bringt im Oktober die Kunstwelt gegen sich und Capital auf: Im ersten Kunstkompass ermittelt er das Renommee zeitgenössischer Maler und Grafiker und gibt eine Preisspanne für deren gängigste Werke an. Künstler, Händler, Sammler, Museumsverwalter und Kritiker sind sich einig im Gezeter: Kunst rechtfertige niemals ein Punktbewertungssystem nach Art der Aktienanalysen.

Lernspiele für Erwachsene

Weil in jedem Manne ein Kind steckt, das spielen will, setzen die Blattmacher ernste Themen in Lernspiele um. Erste Einübung im November 1971: eine Lektion über die Inflation unter dem Titel „Arbeitslos durch zu viel Geld“. Im nächsten Heft: Abschreibung, Überschrift „Wie man Gewinne aus Verlusten macht“. Danach folgen Lernspiele über Bilanzen („Lehrbuch für Aktionäre“) oder den Bundeshaushalt („Sag mir, wo die Steuern sind“).

Zur Übergabe der Chefredaktion von Theobald an Simoneit zum Jahreswechsel 1971/72 führen die beiden in der Dezember-Ausgabe ein Zwiegespräch über die Zukunft von Capital. Simoneit akzeptiert das bisherige Konzept als weiterhin gültig, aber: „Die Form der Geldanlage hat sich geändert. Das unübersichtliche Immobiliengeschäft ist ein Hauptgebiet jeder Beratung geworden. Und bei der Karriereberatung werden wir ein Schwergewicht darauf legen, dass die Leser ihre errungene Position behalten.“

Theobald begründet seinen Abschied: „Mich reizt etwas Neues. In Capital habe ich mich mit der Seele des Geschäfts, dem Geldverdienen, befasst. In der Geschäftsleitung unseres Verlages Gruner+Jahr übernehme ich die Stabsabteilung für Planung und Entwicklung.“ Erfolg hat ab 1980 sein Selbstständigen-Magazin „Impulse“.

Auszug aus „40 Jahre Capital“ (Capital 13/2002) von Henning Franke und Manfred Kohnke



Neueste Artikel