In eigener SacheNachruf auf Capital-Gründer Theobald

Adolf Theobald
Adolf Theobald wenige Tage vor seinem Tod
© René Spitz

An einem Tag im Juli 2013 saß ich in einem Restaurant am Potsdamer Platz in Berlin gegenüber einem alten Herrn. Er trug eine helle Hose, einen blauen Blazer und gestreiftes Hemd, wir tranken Weißwein und redeten über das Blattmachen. Es war nicht irgendein Gespräch, denn vor mir saß Adolf Theobald, der Erfinder von Capital, das ich seit wenigen Monaten leiten durfte, ein Erfinder zahlreicher anderer Magazine, von „Twen“ und „Impulse“, der nun am Montag im Alter von 84 Jahren in Berlin verstorben ist.

Ich fühlte Ehrfurcht vor dieser Erfahrung, der Institution, vor diesem Mann, der ein wirklicher Herr war, der leise und gezielt sprach. Sein Alter, er war über 80, schien beim Gespräch immer zu verschwinden, sich aufzulösen, so hellwach war er, so klar und so präsent noch in der heutigen Zeit des Journalismus.

„Sie machen ein sympathisches Heft“

Kurz nach dem Relaunch von Capital im Mai 2013 hatte Adolf Theobald mir eine Mail geschrieben: In dem Schreiben dankte er, dass ich ihn in meinem ersten Editorial zitiert hatte (Dabei hätte ich ihm danken müssen, dass er dieses Zitat vor bald über 50 Jahren gesagt hatte: „Das Wirtschaftliche menschlich, das Menschliche wirtschaftlich erklären.“) Und er schrieb ein etwas diabolisches Lob: „Sie machen ein sympathisches Heft.“

Was zum Teufel meinte er damit? Wir wollten doch nicht nett sein!

„Ich will damit sagen, dass Sie mit dem neuen Konzept etwas am Wickel haben“, sagte er nun, als er mir gegenüber saß und formte die Hand, als würde sie ein Seil packen. Pause. „Aber Sie wissen selbst noch nicht genau was.“ Das Heft, sagte er, strahlt etwas aus, bleiben Sie da dran, und da er früher viel über andere Konzepte geschimpft habe, habe er sich nun gemeldet. Etwas am Wickel.

Ich lud ihn zu einer Blattkritik ein, und das Treffen wurde zu einer wunderbaren Begegnung: ein junges, stürmisches, noch etwas unsicheres Team, das gerade ein Magazin komplett neu gedacht hatte, und sein Gründer und Erfinder. Gebannt lauschte die Redaktion seinen Ausführungen, seinen Sätzen und Lehrsätzen, die er sagte ohne zu belehren. Leise sprach er, und konnte ganz nebenbei kleine rhetorische Bomben hochgehen lassen. Über die Branche. Verlagsmanager. Und auch: die Leser. Etwa die des früheren „Handelsblatts“, als es die Financial Times Deutschland noch nicht gab, das er als langweilig und dröge bezeichnete: „Den Leser“, schrieb er 2011, „musste man sich entsprechend vorstellen: als Ministerialbeamten, der gerade über einem Gesetzentwurf brütet.“

Noch heute werden Sätze aus unserem Treffen im Sommer 2013 auf den Fluren der Capital-Redaktion zitiert.

Die Idee eines Magazins, sagte Theobald damals, müsse man immer auf eine Formel bringen. Und was war die von Capital, als er das Magazin 1962 auf den Markt brachte?

„Ich will den Job von meinem Chef“, sagte er. Capital sollte den Aufstiegshunger der jungen Bundesrepublik  ausstrahlen, das Karrieredenken, das damals rein positiv war. Capital sollte elitär und exklusiv sein.

zehn Jahre Capital-Chefredakteur

Drei Fragen, sagte Theobald, habe er jedem Redakteur gestellt, wenn der ein Thema vorschlug: Warum soll das Thema in Capital stehen? Warum soll es jetzt in Capital stehen? Und warum in dieser Form? Theobald brachte Blattmachen auf klare Formeln und Sätze, auf den Zauber der Varianz von Formaten (Er hatte damals seiner Redaktion zwei Dutzend aufgeschrieben und diese Vielfalt immer eingefordert).

Dabei war ihm bewusst, dass wir Journalisten heute neue Formeln brauchen und neue Antworten. Denn in den Jahren, in denen er Capital und „Twen“ erfand, hatten Zeitschriften ganz andere Positionen, sie hatten ein klares Geschäftsmodell, beherrschten einen Markt, den es in der Form nicht mehr gibt.

Adolf Theobalds Karriere spiegelt insofern auch ein Stück Zeit- und Zeitschriftengeschichte der Nachkriegszeit: Nach einem Volontariat beim „Rheinischen Merkur“ erfand er 1956 das Studentenmagazin „Perspektiven“ in Köln. 1959 hob er mit dem Grafiker Willy Fleckhaus die Jugendzeitschrift „twen“ aus der Taufe, das Blatt wurde nicht erfolgreich, aber Vorbild für spätere Jugendtitel wie „Tempo“ oder „Neon“. Theobald war fast zehn Jahre Capital-Chefredakteur, er erfand das Unternehmermagazin „Impulse“ und gehörte später auch den Vorständen von Gruner + Jahr und Ringier an.

Wir kannten Adolf Theobald nicht gut, sind aber froh und stolz über diese intensive, kurze Begegnung und den Austausch, und dass er unsere Idee von der heutigen Capital noch kennenlernte – und kommentieren durfte.

In Erinnerung an Adolf Theobald veröffentlichen wir an dieser Stelle Auszüge eines Textes, der über ihn und seine Zeit bei Capital zum 40-jährigen Jubiläum des Magazins veröffentlicht wurde:

„Das Wirtschaftliche menschlich, das Menschliche wirtschaftlich erklären“

Capital ist die Erfindung eines rastlosen Blattmachers. Adolf Theobald erprobt eine Zeitschriftenidee zuerst selbst am Markt, dann sucht er dafür einen Verlag. So verfuhr er beim Kultblatt „Twen“ und anschließend bei dem deutschen Wirtschaftsmagazin mit der bis heute stärksten Reichweite.

Die Deutschen lieben Goethe, aber nicht Adam Smith. Wer sich hier zu Lande für Wirtschaft interessiert, erfährt aus den Zeitungen genug: So warnen Freunde und Verleger, Ökonomen und Journalisten den 32-jährigen Gründer und Chefredakteur des Kultblattes „Twen“, Adolf Theobald. Trotzdem bringt er am 5. Mai 1962 in Köln als geschäftsführender (Allein-)Gesellschafter der Capital Verlagsgesellschaft mbH das erste deutsche Wirtschaftsmagazin heraus. Der Name steht 44 Mal auf der themen- und fotofreien Titelseite: Capital.

Was er zunächst assoziiert, ist auf der Innenseite des vornehm grauen Deckblatts faksimiliert: die Titelseite der 95 Jahre zuvor erschienenen Kampfschrift „Das Kapital“ von Karl Marx. Dazu schreibt Theobald: „Wir geben unserer Zeitschrift den gleichen Namen, allerdings ohne Artikel und mit einem verfremdenden C. Letzteres spielt bei uns die Rolle der ‚Internationalen’. Angelsachsen und Romanen klingt das C vertrauter, und selbst im Deutschen ist es sympathischer als das harte K. Und in dieser Nuance liegen Welten.“ Konsequent lautet im Impressum das Redaktionsmotto: „Das Wirtschaftliche menschlich, das Menschliche wirtschaftlich erklären.“

Selbstbewusst verkauft Theobald Capital nicht am Kiosk, sondern lässt in Werbebriefen an 350.000 Führungskräfte wissen, dass Abonnementsaufträge nur von „leitenden Personen“ aus internationalen Wirtschaftskreisen entgegengenommen werden; die Manager müssen auf der Bestellkarte die Anzahl ihrer Untergebenen nennen. Das soll dem Blatt Bedeutung verleihen und Streuverluste für die Anzeigenkunden vermeiden. Die dürfen jedoch nicht ihre selbst entworfenen druckreifen Inserate einrücken, sondern nur „Sponsorenseiten“ schalten – ganze Seiten à 7000 Mark, die ausschließlich von der Redaktionsgrafik gestaltet werden. Im ersten Heft bedienen sich fünf Inserenten – darunter AEG, Daimler-Benz und Lufthansa – dieser Grafik, die ein Schweizer Künstler leitet: der Basler Maler, Grafiker und Werber Karl Gerstner. Er und Theobald konzipieren Capital in noblem Großformat: 24,5 Zentimeter breit und 29,7 Zentimeter hoch. Die großzügig-elegant gestalteten 96 Seiten auf schwerem, beidseitig glattgestrichenem Kunstdruckpapier zwischen einem Umschlag aus festem Karton erwecken den Eindruck, etwas Bedeutendes in der Hand zu halten.

Was geboten ist bei dem damals sündhaft teuren Preis von zehn Mark für die Zeitschrift, die zunächst vierteljährlich in einer Auflage von 10000 Exemplaren erscheint. Den Wert des Blatts suggeriert auch eine sechsseitige Fotoreportage darüber, was der Käufer sich fürs gleiche Geld leisten kann: neun Zehntel eines Parkettsitzes im Wiener Burgtheater, 50 Stunden Parken am Frankfurter Hauptbahnhof oder einen Monat und vier Tage lang ein Abonnement der „Neuen Zürcher Zeitung“ mit täglich drei Ausgaben. Stattdessen bekommt der Capital-Leser zu Börsentipps, Konjunkturprognosen und Wirtschaftspolitik Antwort auf die Fragen „Ein Kanzler namens Erhard?“ (Autor: Johannes Gross) und „Wer diktiert die Mode?“, und er erhält Einblick in den durchfotografierten Tagesablauf eines Unternehmers.

Nach dem Vorbild des amerikanischen Wirtschaftsmagazins „Fortune“ soll sich das abheben, soll das Heft unterhaltsamer sein als die damalige Konkurrenz: das börsentägliche „Handelsblatt“ mit Beiträgen von und für Spezialisten, das fotofreie, fast wissenschaftliche Wochenblatt „Der Volkswirt“ und der dreimal wöchentlich publizierte, fachlich-nüchterne „Industriekurier“, allesamt auf Zeitungspapier gedruckt. Gegen diese Tradition setzt Theobald die journalistische Devise: „Das Anderssein, das profiliert.“