Makler-Kompass Wie digitale Start-ups etablierte Immobilienmakler bedrängen

Blick auf die Webseite von McMakler: Das Berliner Unternehmen gehört zu den Herausforderern auf dem Markt der Immobilienvermittler
Blick auf die Webseite von McMakler: Das Berliner Unternehmen gehört zu den Herausforderern auf dem Markt der Immobilienvermittler
© Alexander Gehring
Mit digitalen Geschäftsmodellen fordern Start-ups traditionelle Immobilienmakler heraus. Noch belächeln diese die junge Konkurrenz. Doch das könnte sich ändern

Die goldene Glocke an der Wand der Berliner Homeday-Zentrale dient bloß noch als Deko. Nach der Gründung des Digitalmaklers vor vier Jahren hätten sie das Ding immer geläutet, wenn ein Objekt verkauft worden war, erzählt Geschäftsführer Steffen Wicker und grinst. „Heute lassen wir das lieber.“

An die 15-mal pro Tag müssten die Mitarbeiter in dem weitläufigen Büroloft an der Kreuzberger Prinzessinnenstraße wohl das Gebimmel ertragen, hätten die Chefs an dem Brauch festgehalten. Bei mehr als 1500 Häusern und Wohnungen, die 2017 verkauft wurden, steckte Homeday hinter dem Geschäft. In diesem Jahr sollen es mehr als 2000 werden. Wickers Ziel: „Wir wollen bundesweit die erste Anlaufstelle für Immobilienverkäufer werden.“

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Jungunternehmer: Die McMakler-Chefs Hanno Heintzenberg (l.) und Lukas Pieczonka im Garten eines Hauses in Berlin-Dahlem, das über den Immobilienvermittler verkauft wird

Zumindest verbal wird bei den Makler-Start-ups kräftig weitergeklingelt: „Wir wollen zum Marktführer unter den privaten Anbietern werden“, verkündet Hanno Heintzenberg, einer der beiden Gründer von McMakler. Realbest bezeichnet sich als „coolste Plattform“. Und Maklaro tönt, die kostspieligsten Immobilien anzubieten – mit einem Durchschnittspreis von 360.000 Euro.

Die vier jungen Firmen sind angetreten, den etablierten Immobilienmaklern den Rang streitig zu machen. Das Geschäft mit Wohnungen und Häusern ist schließlich lukrativ: Jährlich wechseln mehr als 800.000 Objekte den Besitzer, und bei jeder Transaktion verdient der Makler mit – mal 5000, mal 50.000 Euro. Tatsächlich ist es den Gründern in kürzester Zeit gelungen, Kapitalgebern Millionenbeträge abzuringen und damit funktionierende Unternehmen aufzubauen – die zum Teil sogar Top-Bewertungen im Capital Makler-Kompass erzielen. Maklaro erhält in diesem Jahr in Hamburg fünf Sterne, McMakler kommt in fünf Städten auf erstklassige Ergebnisse. Sind das bloß Achtungserfolge, oder kann es den Digitalanbietern tatsächlich gelingen, das Machtgefüge in der Branche zu verschieben?

Das Geschäftsmodell der Newcomer funktioniert im Wesentlichen so: Im Internet werden möglichst viele Adressen verkaufswilliger Besitzer eingesammelt, die Objekte bewertet und über Onlineplattformen wie Immobilienscout24 vermarktet. Der Einsatz von Immobilienexperten vor Ort beschränkt sich zumeist darauf, Häuser oder Wohnungen in Augenschein zu nehmen und Besichtigungen potenzieller Käufer zu begleiten.

Vor fünf Jahren entdeckten die ersten Start-ups das Geschäft mit der Immobilienvermittlung. Mehrere Tausend Objekte haben mit Unterstützung der Start-ups seither den Besitzer gewechselt. Für Maklaro-Chef Nikolai Roth eine Genugtuung: „Vor fünf Jahren haben sie mir gesagt: ,Du bekommst nicht einen einzigen Alleinauftrag‘“, erinnert sich der Gründer. Im vergangenen Jahr habe er 698 Objekte verkauft.

TV-Spots vor der „Tagesschau“

Mit gerade einmal 15 Angestellten hat Maklaro wohl die schlankesten Strukturen des Quartetts: Drei ausgebildete Makler sitzen in der Hamburger Zentrale unweit der Speicherstadt. Die Bewertung des Objekts erledigen externe Sachverständige, die Besichtigungen begleiten Studenten, die von Maklaro geschult wurden. Stolz berichtet Roth, dass seine Firma 2017 erstmals Gewinn erwirtschaftet hat.

Davon ist McMakler noch weit entfernt. In zwei Runden hat das Start-up insgesamt rund 25 Mio. Euro bei Investoren eingesammelt. „Glücklicherweise sind wir aktuell nicht gezwungen, das Unternehmen auf Teufel komm raus in die schwarzen Zahlen zu führen, sondern können uns aufs Wachstum konzentrieren“, sagt Lukas Pieczonka. Gemeinsam mit Co-Gründer Hanno Heintzenberg sitzt er in einem Besprechungsraum in der Firmenzentrale in der Berliner Torstraße. Statt einer Glocke schmücken den Raum Plexiglas-Pokale, die an die ersten Transaktionen aus der Anfangszeit erinnern. Mittlerweile beschäftigt McMakler 250 Makler in rund 100 Städten und Ballungszentren.

„Viele Einzelkämpfer haben keine Lust mehr auf telefonische Kaltakquise oder Flyerversand“, sagt Pieczonka. Etwa 30 Makler heuert das Unternehmen derzeit an – pro Monat. Allein fünf Räume in der erweiterten Firmenzentrale sind für Bewerberinterviews reserviert. In der hauseigenen „McAcademy“ werden neue Mitarbeiter auf die McMakler-Standards eingeschworen.

Das Unternehmen expandiert kräftig. 200 Angestellte arbeiten allein in Mitte, dem Epizentrum der Berliner Digitalbranche, wo McMakler gerade zusätzliche Räume angemietet hat. In den vergangenen zwölf Monaten hat das Start-up nach eigenen Angaben Objekte im Wert von 250 Mio. Euro verkauft. Von Monat zu Monat wachse der Umsatz um 30 Prozent. „Je bekannter die Marke wird, desto einfacher ist es, neue Kunden zu gewinnen“, sagt Heintzenberg. Zuletzt schaltete McMakler sogar TV-Spots vor der „Tagesschau“ – schließlich sind Immobilienverkäufer oft im fortgeschrittenen Alter und weniger internetaffin.

Die Strategie erscheint klug: „Größe ist in der Digitalwelt einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren“, sagt Tobias Just, Geschäftsführer der IREBS Immobilienakademie an der Universität Regensburg. Wer über ein großes Angebot verfüge, locke automatisch Nachfrage an – „das ist im Maklergeschäft nicht anders als bei Amazon oder iTunes“. Deshalb konzentrieren sich die Firmen darauf, möglichst viele Datensätze verkaufswilliger Immobilienbesitzer zu generieren. Solche „Leads“ sind in der Branche Hunderte Euro wert, zumindest in Regionen mit knappem Angebot.

Der Maklermarkt schrumpft

Angreifer: Steffen Wicker gründete Homeday vor vier Jahren. Die Büros in Berlin sind Start-up-gerecht – ­inklusive Kicker
Angreifer: Steffen Wicker gründete Homeday vor vier Jahren. Die Büros in Berlin sind Start-up-gerecht – inklusive Kicker
© Alexander Gehring

Drei Jahre lang beschränkte sich Homeday-Chef Wicker auf den Verkauf von Leads, seit Kurzem geht er das nächste Glied der Wertschöpfungskette an: Makler, die seine Objekte verkaufen, sollen als Homeday-Makler auftreten und auch die übrigen Dienste der Berliner Firma nutzen: Exposé-Erstellung, Terminverwaltung, Datenaufbereitung. Wicker behält mehr als die Hälfte der Provision ein. Ein stolzer Preis, den der CEO jedoch für angemessen hält: „Dafür bekommen die Makler 15 bis 20 Vor-Ort-Termine pro Monat und erhalten Gebietsschutz.“ Rund 75 Vermittler hat Homeday Wicker zufolge bereits unter Vertrag.

An die 30.000 Makler teilen sich den deutschen Markt. Der Branchenverband IVD unterstützt Mitglieder zwar bei der Digitalisierung von Arbeitsprozessen, Bundesgeschäftsführerin Sun Jensch fürchtet jedoch, dass manch kleiner Anbieter diesen Weg nicht mitgehen wird: „Die Zahl der Makler wird in den kommenden Jahren schrumpfen.“

Gegen den Vorwurf, man wolle die klassischen Makler „plattmachen“, verwahren sich die Digitalfirmen. „Das ist Quatsch“, sagt etwa Realbest-Gründer Mathias Baumeister, Ex-Geschäftsführer des Berliner Maklerunternehmens Ziegert. „Die Kollegen da draußen haben ihre ,Farm‘, warum sollen wir das nicht nutzen?“ Ähnlich wie Homeday bietet Realbest Maklern Leads und Abwicklungsdienste an – gegen einen Teil der Provision.

Die Position auszubauen ist jedoch leichter gesagt als getan. „Das ist kein ,Winner takes it all‘-Markt“, räumt Maklaro-Chef Roth ein. Mit rund 40.000 Transaktionen pro Jahr deckt selbst der Branchenprimus Sparkasse gerade einmal fünf Prozent des Geschäfts ab; die Newcomer liegen insgesamt deutlich unter einem Prozent. „Es wird noch lange dauern, bis sich die Machtverhältnisse maßgeblich verschieben“, prophezeit Peter Hettenbach, Leiter des iib-Instituts, das beim Capital Makler-Kompass mitgewirkt hat.

Zumal die Platzhirsche ihr Revier kaum kampflos aufgeben werden. Die Franchisekette Engel & Völkers etwa investiert Jahr für Jahr einen zweistelligen Millionenbetrag in ihre IT. Die Hälfte der 280 Mitarbeiter, die Ende September in die neue Firmenzentrale in der Hamburger Hafencity umziehen, beschäftige sich mit der Digitalisierung der Geschäftsprozesse, sagt Vorstandschef Christian Völkers. „Wir sind technologisch kompetenter als jeder Digitalmakler“, behauptet der Branchenveteran. Das Unternehmen bietet virtuelle 360-Grad-Rundgänge in Objekten, Immobilienbesitzer können sich mittels einer App über den Fortschritt ihres Haus- oder Wohnungsverkaufs informieren. Auch Georg Hoogendijk, Sprecher der Geschäftsführung von Postbank Immobilien, schaut sich die Geschäftsmodelle der Start-ups genau an: „Wenn etwas gut funktioniert, übernehmen wir es.“

Durchbruch dank Politik?

Roland Kampmeyer, der in seinem Kölner Maklerunternehmen 20 Mitarbeiter beschäftigt, hat ebenfalls zahlreiche digitale Technologien eingeführt – und glaubt dennoch, dass am Ende etwas anderes entscheidet: „Es geht immer um Vertrauen“, sagt Kampmeyer, die Digitalfirmen müssten „genauso ihr Qualitätsversprechen einlösen wie wir“.

In Großbritannien ist das Purplebricks gelungen. Hinter dem Newcomer stehen unter anderem Axel Springer Digital Ventures, die sich auch bei Homeday eingekauft haben. Binnen Kurzem stießen die mitterweile börsennotierten Briten mit gutem Service und günstigen Preisen in die Branchenspitze vor. Immobilienökonom Just meint, dass solch ein Discountmodell auch hierzulande funktionieren könnte. Zumal dann, wenn sich der Markt in den Boomregionen drehen sollte: „Bleiben die Nachfrager aus, bekommt der Preis der Maklerdienstleistung plötzlich eine ganz andere Bedeutung.“

Auch die Ausweitung des Bestellerprinzips auf Kaufimmobilien, die Justizministerin Katarina Barley (SPD) kürzlich vorgeschlagen hat, könnte den Start-ups in die Hände spielen. Fortan müsste in der Regel allein der Verkäufer einer Immobilie die Vermittlerprovision bezahlen – eine Regelung, die in Großbritannien seit jeher üblich ist und die Makler zu großen Preiszugeständnissen zwingt. Anbieter mit stark standardisierten und automatisierten Prozessen haben in so einem Umfeld bessere Chancen als klassische Makler, die Kunden individuell betreuen.

Maklaro-Chef Roth ist von Barleys Vorstoß angetan: „Wir können unser Geschäft von heute auf morgen umstellen.“ Bislang orientieren sich die hiesigen Start-ups bei den Provisionen an den regionalen Gepflogenheiten: Je nach Bundesland kassieren sie netto bis zu sechs Prozent der Kaufsumme von Käufer und Verkäufer. Allein Maklaro bittet ausschließlich die Käufer zur Kasse.

CDU und CSU lehnen den SPD-Vorschlag klar ab. So wird es von der Geduld der Finanziers abhängen, ob sich einer oder mehrere digitale Player am Markt etablieren. Homeday-Chef Wicker ist es gerade gelungen, in einer neuen Finanzierungsrunde 20 Mio. Euro einzuwerben. Zu den Geldgebern gehört neben den Alt-Investoren Project A und Axel Springer diesmal auch der britische Vorreiter Purplebricks.

Das sind die besten Makler 2018

Capital hat mehr als 12.500 Immobilienvermittler in 50 deutschen Großstädten analysiert. Hier können Sie sich die Tabellen des Makler-Kompasses als PDF herunterladen . Und hier gibt es die Tabelle zur Analyse der Makler außerhalb der 50 Kompass-Städte zum Download .

Methodik

Zweistufiges Verfahren: In einem zweistufigen Verfahren haben die Experten von Scope Investor Services und dem iib Dr. Hettenbach Institut Makler-unternehmen in 50 -deutschen Großstädten bewertet. Im ersten Schritt erfasste das iib-Institut die Angebote von 12 501 Maklern auf den wichtigsten Internetportalen in den vergangenen zwölf Monaten und ermittelte pro Stadt die 25 Anbieter mit den meisten Angeboten. Denn je größer das Angebot, desto mehr Auswahl haben Käufer. Viele Objekte ziehen zudem in der Regel mehr Interessenten an – positiv für den Vermarktungserfolg von Verkäufern. Die Untergrenze lag bei acht Objekten pro Monat. -

Vier Analysekriterien: Im zweiten Schritt analysierte Scope die Firmen anhand von vier gleich gewichteten Kriterien: Qualifikation, Prozess-qualität, Exposé und Vertrag sowie Service. Dazu wurden 796 Makler gebeten, einen umfangreichen Online-Fragen-katalog auszufüllen. Bewertet wurden nur Unternehmen, die den ausgefüllten Fragebogen zurückschickten. Die erhaltenen Selbstauskünfte wurden in Punktwerte übersetzt, die Punktzahl in jeder Kategorie ging zu je 25 Prozent in das Gesamtergebnis ein. Unter anderem wurden folgende Fragen gestellt:

Qualifikation: Welche Berufserfahrung und welche fachliche Qualifikation haben die Mitarbeiter? Wie steht es um Aus- und Weiterbildung? Werden die geltenden Branchenstandards eingehalten? Ist die Firma Mitglied eines Verbands?

Prozessqualität: Wie professionell werden Häuser beziehungsweise Wohnungen akquiriert, bewertet und vermarktet, welche Kanäle werden dabei genutzt? Welche Zusatzdienstleistungen – zum Beispiel Finan-zierung, Bewertung, Behördengänge oder Energieausweis – werden angeboten? Besteht eine Vermögensschadenhaftpflichtversicherung?

Exposé und Vertrag: Wie ansprechend wird die Immobilie präsentiert? Sind alle wichtigen Angaben genannt? Ist der Maklervertrag verständlich formuliert, und sind die Kosten für den Kunden nachvollziehbar?

Service: Welche Qualitätsstandards gelten? Wie schnell werden Anfragen beantwortet? Wird die Kundenzufriedenheit systematisch ermittelt und verbessert?

238 Makler erzielten bei der diesjährigen Auswertung gute oder sehr gute Bewertungen: 149 Makler erreichten die Höchstnote von fünf Sternen, 89 kamen auf vier Sterne. Die meisten Fünf-Sterne-Makler finden Käufer und Verkäufer in München, nämlich acht. Berlin und Hamburg haben sieben sehr gute Vermittler zu bieten, Köln kommt auf sechs.

Capital-Siegel: Makler mit einer Vier- oder Fünf-Sterne-Bewertung haben die Möglichkeit, ein Capital-Siegel zu erwerben und damit für sich zu werben. Genauere Informationen zu den Bedingungen dieser Siegel finden Sie hier .

Umfrage: Das Internet ist wichtigster Vertriebskanal
In vielen Ballungsräumen sind Immobilienangebote knapp. Gut ein Viertel der zu vermarktenden Objekte (26,1 Prozent) akquirieren Makler im Internet – sei es über den Ankauf von Verkäuferadressen (Leads) oder über Bewertungstools auf der eigenen Website. Dies ergab eine -Auswertung von 225 Antworten der Immobilienvermittler, die für den Capital Makler-Kompass angeschrieben wurden. Gerade einmal 9,2 Prozent der Vermittlungsaufträge ergeben sich im Schnitt aus Inseraten in Zeitungen und Magazinen, 15,3 aus Werbemaßnahmen wie Plakaten, Reklameschildern oder sogenannten Galgen vor Verkaufsobjekten.

Fast die Hälfte der Immobilien finden die Vermittler durch persönliche Kontakte, Kooperationen mit Finanzdienstleistern oder auf Informationsveranstaltungen. Besonders häufig (30-mal) wurden Kundenempfehlungen als wichtiger Akquisekanal genannt. Beim Verkauf spielen vor allem Immobilienportale eine wichtige Rolle. Im Schnitt finden zwei Drittel der Objekte (64,6 Prozent) auf diesem Weg einen Käufer. Etwa ein Viertel der Häuser und Wohnungen (25,8 Prozent) vermitteln die Makler an Kunden aus ihrer Kartei. Mit 3,8 Prozent weit abgeschlagen sind Inserate in Printmedien. Durchschnittlich 5,8 Prozent der Objekte werden über andere Wege vermarktet, darunter eigene Websites, Magazine und Messeauftritte sowie Partnerfirmen.

Der Makler-Kompass ist in Capital 10/2018 erschienen. Interesse an Capital? Hier geht es zum Abo-Shop , wo Sie die Print-Ausgabe bestellen können. Unsere Digital-Ausgabe gibt es bei iTunes und GooglePlay

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