KolumneTesla - der kreative Zerstörer der Automobilindustrie

Bernd Ziesemer
Bernd ZiesemerCopyright: Martin Kress

The Wheel makes the Deal – das war seit Anbeginn die Devise der Autohersteller: Erst wenn ein Kunde im Showroom hinter dem Steuerrad sitzt, kann der Händler mit einem Abschluss rechnen. Tesla bricht jetzt mit dieser eisernen Verkaufsweisheit und bietet seine Modelle künftig nur noch im Internet an. Ein Mausklick genügt und das Fahrzeug ist bestellt. Und wem es am Schluss nicht gefällt, der kann es in den ersten vier Wochen einfach zurückgeben und erhält sein Geld zurück.

Tesla-Chef Elon Musk bestätigt mit dieser Entscheidung seine Rolle als kreativer Zerstörer der globalen Autoindustrie. Ohne ihn hätten die etablierten Hersteller noch Jahre lang weiter machen können, wie sie es gewohnt waren. Niemand hat den Trend zum E-Automobil so beschleunigt wie Musk. Und niemand setzte so früh und so konsequent auf die digitale Aus- und Aufrüstung seiner Modelle wie der Mann aus Kalifornien. Und nun verändert Tesla ein für alle Mal auch den Autovertrieb. Mercedes, Audi und BMW schalten bei all diesen Themen dagegen nur langsam um.

Und doch kann man nicht sagen, ob Musk den großen Wettkampf, den er selbst angezettelt hat, am Ende überlebt. Dafür gibt es mehrere Gründe: Die Produktion der Tesla-Fahrzeuge läuft immer noch nicht rund, obwohl Musk nun schon seit vielen Monaten eine Besserung verspricht. Die Marke muss und will heraus aus der Nische. Doch dafür braucht man viel Geld und viel Geduld. Und man kann mit Fug und Recht fragen, ob der wetterwendische Egomane Musk der richtige Mann ist, um Tesla über diese Wachstumshürde zu führen. Denn der Wettbewerb dürfte noch härter werden: Die großen Hersteller setzten alles ein, was sie an Kapital und Erfahrung besitzen, um Tesla wieder einzuholen. Ihre E-Modelle kommen in den nächsten zwei, drei Jahren in immer schnellerer Folge auf den Markt und machen Musk das Leben sehr viel schwerer als bisher.

Ereilt Tesla das gleiche Schicksal wie Blackberry?

Tesla senkt die Preise seiner Basismodelle und will zugleich eisern sparen, wie Musk Ende letzter Woche verkündete. Nur so kann der Konzern seiner Meinung nach die nächste Runde im Wettbewerb bestehen. 2018 möchte der Tesla-Chef am liebsten vergessen. Viele der Probleme, mit denen der Autohersteller kämpfen musste, wären vermeidbar gewesen. Musks Fehde mit der Finanzaufsicht beispielsweise war sicherlich nicht besonders klug. Und auch sein Versuch, mehrere Industrien gleichzeitig zu revolutionieren, zeugt von einem gewissen Größenwahn. Musk sollte sich eine Weile wirklich ganz auf Tesla konzentrieren – oder die Führung an einen erfahrenen Manager aus der Branche abgeben. Das laufende Jahr wird zum entscheidenden Jahr für ihn: Entweder Tesla bekommt die Probleme in den Griff und arbeitet nachhaltig profitabel – oder die etablierte Konkurrenz bekommt wieder die Oberhand.

Die kreativen Zerstörer einer Industrie setzen sich am Ende nicht immer durch. Das beste Beispiel aus den letzten Jahren: Blackberry. Mit dem Gerät aus Kanada begann der Siegeszug des mobilen Internets. Die Technologie des Herstellers RIM schlug anfangs alles, was die Konkurrenz zu bieten hatte. Doch am Ende musste sich der Hersteller nach einigen Fehlentscheidungen geschlagen geben. Das große Geschäft machten am Schluss die Massenhersteller wie Apple oder Samsung. So könnte es auch in der Autobranche kommen.