Ein guter Markenname ist eine Wissenschaft für sich. Manchmal ist Originalität Trumpf, manchmal stört sie nur. Oft hält der Familienname des Gründers als Marke her und wird durch die Qualität der Produkte erst mit Bedeutung aufgeladen. Einige Markennamen hingegen bleiben derart nichtssagend, dass der Wiedererkennungswert gegen null geht. Andere sind naheliegend und klingen gut, haben aber einen anderen Haken, der womöglich erst mit der Zeit herausstellt. In den 90er Jahren etwa machte es die US-Rockband Live ihren Fans wirklich nicht leicht, sie im Internet zu finden.
Markennamen sind allgegenwärtig wie die Namen von Freunden und Kollegen. Dass Adidas nach Gründer Adolf Dassler benannt ist oder Aldi sich aus Albecht-Discount zusammensetzt, ist allgemein bekannt. AEG steht ganz simpel für „Allgemeine Elektrizitäts-Gesellschaft“. Aber was steckt hinter DHL, welche Aufforderung verbirgt sich in Lego, gibt es in Südamerika eigentlich Maredos und warum sollte Aral nach dem Aralsee benannt sein?
Diese Bedeutung haben bekannte Markennamen
Was steckt hinter diesen Markennamen
Seit 2015 prägt hierzulande die Deutsche Post DHL Group das Geschäft mit Briefen und Paketen. Da wäre es naheliegend, dass DHL irgendetwas mit „Deutsch“ und „Logistik“ zu tun hat. Tatsächlich stehen die Buchstaben für die Initialen von Adrian Dalsey, Larry Hillblom und Robert Lynn. Sie gründeten 1969 in San Francisco einen Expressdienst. Der wurde 2002 von der Deutschen Post übernommen.
Skandinavien scheint bei Marken eine Vorliebe für Wortschöpfungen mit vier Buchstaben zu pflegen. Ikea-Gründer Ingvar Kamprad kombinierte die Anfangsbuchstaben seines Namens mit denen des elterlichen Bauernhofs (Elmtaryd) und des Heimatdorfes (Agunnaryd). Der Name der schwedischen Automarke Saab verwies auf den Hintergrund des Unternehmens im Flugzeugbau. Das Akronym steht für „Svenska Aeroplan Aktiebolaget“ (Schwedische Flugzeug Aktiengesellschaft). Lego bekam seinen Namen 1934, zwei Jahre nach der Firmengründung. Das Kunstwort leitet sich laut dem Spielzeughersteller vom Dänischen „Leg Godt“ (spiel schön) ab. Dass Lego auf Lateinisch „Ich sammle“ bedeutet, ist dem Konzern zufolge ein Zufall.
Kein Zufall ist die lateinische Aufforderung im Markennamen des deutschen Autobauers. Audi ist die Übersetzung des Nachnamens des Firmengründers August Horch. Es hätte nicht viel gefehlt und Kunden würden heute mit einem Horch A4 durch die Lande kurven. Der Maschinenbauingenieur konnte allerdings seinen Familiennamen nicht benutzen. Er hatte 1909 die von ihm gegründeten und nach ihm benannten A. Horch & Cie. Motorwagenwerke Zwickau verlassen, die die Markenrechte an „Horch“ behielten. Also griff der Ingenieur für sein neues Unternehmen auf die lateinische Übersetzung seines Nachnamens zurück.
Auch hier haben sich die Firmengründer mit ihren Namen verewigt. Allerdings erlaubten sich MAnfred Holl, Karl-Heinz REinheimer und UDO Schlote einige Freiheiten, um einen wohlklingenden Namen zu produzieren, der Impressionen von saftigen Steaks aus Südamerika heraufbeschwört. 1973 wurde das erste Maredo-Restaurant auf dem Berliner Ku'damm eröffnet. In den folgenden Jahrzehnten wuchs das Unternehmen auf knapp 40 Steakhäuser. Im März 2020 meldete Maredo Insolvenz an.
Ein so schwer auszusprechender Namen kann eigentlich nur authentisch sein. Warum sonst sollte sich ein Unternehmen einen derartigen Zungenbrecher antun? Tatsächlich ist Hägen-Dazs jedoch pure Erfindung. 1961 gründeten die Einwanderer Rose und Reuben Mattus in New York City eine Eismarke. Deren Name sollte (zumindest für amerikanische Ohren) dänisch klingen und originell sein. Heraus kam Häagen-Dazs. Ironie der Geschichte: 1980 verklagte der Konzern den US-Eishersteller Frusen Glädjé. Der hatte sich einen schwedischen Namen zugelegt, der in der vermeintlichen Heimat allerdings ebenfalls keinen Sinn ergibt. Häagen-Dazs warf dem Konkurrenten vor, seine „einzigartige skandinavische Marketingstrategie“ kopiert zu haben. Der New Yorker Richter Kevin Duffy wies die Klage ab. In der Urteilsbegründung fiel das Wort „grotesk“. Letztlich hatte Hägen-Dazs aber doch das letzte Wort. Frusen Glädjé ist vor langer Zeit vom Markt verschwunden.
Die allermeisten Menschen haben keine Ahnung, woraus Waschmittel besteht. Der Name „Persil“ gibt zumindest einen Hinweis. Er leitet sich ab von den wichtigsten chemischen Grundstoffen: Perborat und Silicat. 1907 hatte Firmengründer Fritz Henkel „das weltweit erste selbsttätige Waschmittel“ erfunden. Während Verbraucher heute gar nicht wissen, was damit gemeint ist, waren die ersten Kunden begeistert. „Anfang des 20. Jahrhunderts war das Wäschewaschen noch körperliche Schwerstarbeit, die Stunden, wenn nichts sogar Tage dauern konnte“, erinnert Henkel in der Firmenhistorie. Der Gründer habe mit der innovativen Kombination von Wasch- und Bleichmittel in Pulverform dafür gesorgt, dass Wäsche durch einfaches Kochen und ohne Chlorbleiche hygienisch gereinigt werden konnte. „In Deutschland werden pro Tag 5,2 Millionen Wäschen mit Persil gewaschen“, informiert der Hersteller und verkündet: „Die Markenbekanntheit von Persil in Deutschland beträgt fast 100 Prozent.“
Haribo sollen immerhin 99 Prozent der Deutschen kennen. Die Marke von Gummibären und Lakritzschnecken feiert 2020 das 100. Jubiläum. Haribo ist nach seinem Gründer und dessen Heimatstadt benannt: Hans Riegel Bonn. Das Familienunternehmen wird in dritter Generation geführt. 1935 war es erstmals mit dem ersten Teil des berühmten Spruchs „Haribo macht Kinder froh“. 30 Jahre später kam der Zusatz „und Erwachsene ebenso“ hinzu. Haribo ist Bonn übrigens untreu geworden. 2018 zog die Gruppe in die rheinland-pfälzische Gemeinde Grafschaft um. „Bonn wird für immer ein Teil von Haribo bleiben“, versicherte Ko-Firmenchef Hans Guido Riegel.
Aral hat nichts mit dem Aralsee zu tun. Es verdankt seinen Namen wie Persil zwei Hauptbestandteilen. In diesem Fall sind es die Aromatischen und Aliphatischen Kohlenwasserstoffe im Kraftstoff. 1924 hatte der Chemiker Walter Ostwald aus einem Benzol-Benzin-Gemisch einen neuartigen Kraftstoff entwickelt. Der gab schließlich dem 1898 als Westdeutsche Benzol-Verkaufsvereinigung gegründeten Unternehmen seinen Namen. Aral verfügt nach eigenen Angaben mit bundesweit rund 2400 Stationen über das größte Tankstellennetz in Deutschland. Die Aktiengesellschaft wurde 2002 von E.ON als Teil des gesamten Ölgeschäfts an den britischen Konzern BP verkauft.
