MarkenmomentWarum Edding jetzt auch Nagellack verkauft

Die neue Zeit bei Edding begann 2009 mit Pizza und Bier. In der Weltfinanzkrise rauschte die deutsche Wirtschaft in den Keller, und auch bei dem Stifthersteller aus Ahrensburg bei Hamburg schrumpfte der Umsatz. Firmenchef Per Ledermann lud seine Mitarbeiter zu einer „Strategienacht“. Die Agenda: herumspinnen, welche Produkte sich unter der Marke Edding verkaufen lassen – jenseits der Filzstifte, für die Edding seit mehr als 50 Jahren steht.

„Die Marke ist unser wertvollstes Asset“, sagt Ledermann. Der 41-jährige Sohn des Co-Firmengründers hat mit seinem Team seit der ersten Strategienacht viel darüber nachgedacht, wie sich Konjunktur-effekte, vor allem aber die dauerhaften Folgen der Digitalisierung für den Verkauf von herkömmlichem Büromaterial abfedern lassen. Dabei stellte sich der Chef des börsennotierten Unternehmens immer die Frage: Beschädigt das die Marke?

1960: Die Firma startet mit dem Edding No.1. Kunden sind Logistiker, die mit dem Stift Pakete beschriften

1962: Der bekannteste Stift des Unternehmens kommt auf den Markt: der Edding 3000

2013: Edding verkauft jetzt auch Lackspray für Bastler. Die Form der Sprühdosen erinnert an die Filzstifte

2015: Das Sortiment wird nochmals erweitert: Nun gibt es unter der Marke Edding auch Nagellack

Marktforscher schätzen, dass der europäische Markt für Bürobedarf bis 2020 um ein Fünftel schrumpft, weil Büros ohne Papier auskommen. Bei Edding sieht Ledermann zehn Prozent des Umsatzes in Gefahr. Daher orientiert sich der deutsche Marktführer, der über seine Tochter Legamaster auch Flipcharts und Whiteboards verkauft, verstärkt an privaten Konsumenten – mit neuen Produkten, von denen einige aus den Pizza-und-Bier-Runden hervorgegangen sind.

Halsbonbons zum Kauen

Capital 06/2017
Die aktuelle Capital

Als erste, noch sehr nah am Markenkern orientierte Neuheit brachte Edding Porzellanmalstifte auf den Markt. Es folgten Druckerpatronen – ein Lizenzgeschäft, das heute rund acht Prozent des Umsatzes ausmacht. Dann expandierte Ledermann in ganz neue Bereiche, die aber stets mit Farben und Lack zu tun haben. Seit 2013 vertreibt Edding Farbsprühdosen, mit denen sich Fahrräder oder Fensterrahmen lackieren lassen. Eigentlich wollte Ledermann mit den Spraydosen, deren Design an die Stifte erinnert, einen Umsatz von 300.000 Euro erreichen. 2016 knackte er schon die Millionengrenze. Eine „sehr profitable Nische“ nennt der Chef das neue Geschäft.

Noch radikaler ist die jüngste Markenerweiterung: Nagellack. Zwei Jahre testeten Marktforscher, ob Edding auch im Kosmetikbereich funktioniert. Als Ledermann sah, dass die Marke bei Attributen wie Haltbarkeit oder Farbbrillanz auch im Vergleich mit „den L’Oréals dieser Welt“ punktete, gab er sein Okay. Bislang hat der Nagellack in mehr als 50 Farben die Erwartungen aber nicht ganz erfüllt. Ein Kosmetikprodukt braucht völlig andere Vertriebskanäle als Stifte. Bisher können Kundinnen den Nagellack zwar in einigen Drogerien, einer norddeutschen Parfümeriekette oder Papeterien kaufen. Bei Douglas etwa fehlt er aber noch.

Der Nagellack müsse sich „noch beweisen“, sagt Ledermann. Die freien Aktionäre hat er dabei auf seiner Seite: In den vergangenen drei Jahren, seitdem Edding intensiv daran arbeitet, seine Produktpalette zu verbreitern, hat sich der Aktienkurs verdoppelt.


Unternehmen: Edding wurde 1960 von Carl-Wilhelm Edding und Volker Ledermann gegründet. Ende der 80er-Jahre stieg Edding aus, seine Anteile wurden an die Börse gebracht. Das Unternehmen aus Ahrensburg in Schleswig-Holstein machte 2015 mit mehr als 600 Mitarbeitern einen Umsatz von knapp 140 Mio. Euro und einen Vorsteuergewinn von 12,2 Mio. Euro.


„Markenmoment“ erscheint jeden Monat in Capital. Weitere Folgen: Warum es Em-Eukal-Bonbons auch zum Kauen gibt, Warum Steinway-Flügel jetzt auch alleine spielen, Warum Birkenstock Betten verkauft, Warum Freenet ins Digital-TV einsteigt, Warum Warsteiner auf alkoholfrei setzt und Warum die Schwalbe als E-Roller zurückkommt

Hier geht es zum Abo-Shop, wo Sie die Print-Ausgabe bestellen können. Unsere Digital-Ausgabe gibt es bei iTunes, GooglePlay und Amazon

Newsletter: „Capital- Die Woche“

Jeden Freitag lassen wir in unserem Newsletter „Capital – Die Woche“ für Sie die letzten sieben Tage aus Capital-Sicht Revue passieren. Sie finden in unserem Newsletter ausgewählte Kolumnen, Geldanlagetipps und Artikel von unserer Webseite, die wir für Sie zusammenstellen. „Capital – Die Woche“ können Sie hier bestellen: