Tesla gilt bei seinen Kunden in Deutschland als nachhaltiges Unternehmen. Der US-Autokonzern erzielt einen so hohen Umsatzanteil mit Käufern, die der Marke dieses Versprechen abnehmen, wie es sonst kein bekannter Konzern hierzulande schafft. Das ist das Ergebnis einer Studie, die auf dem Greentech Festival in Berlin präsentiert wurde.
Nachhaltigkeit gehört mittlerweile ins Pflichtenheft jedes Unternehmens. Neben Umweltbewusstsein umfasst das auch sozialgerechtes Verhalten und gesellschaftliche Verantwortung. Die Anforderungen sind hoch, viele Bemühungen der Unternehmen stehen unter dem Verdacht, oberflächliche Kampagnen zu betreiben, sogenanntes Greenwashing. „Dabei meinen es die meisten Unternehmen wirklich ernst, brauchen aber noch Orientierungshilfe“, sagt Marco Voigt, Geschäftsführer der Beratung Green Window Agency, der das Greentech Festival vor fünf Jahren zusammen mit dem ehemaligen Rennfahrer Nico Rosberg gegründet hat. „Wir wollen zeigen, welchen Einfluss Nachhaltigkeit auf den Verkaufserfolg einer Marke hat.“
Tesla führt die Liste an
Gemeinsam mit weiteren Beratern haben sie eine Studie durchgeführt, in der bemessen wird, wie Kunden Nachhaltigkeit definieren und wie wichtig das letztlich für ihre Kaufentscheidung und Zahlungsbereitschaft ist. Wichtig zur Einordnung: Die Untersuchung sagt nichts über die tatsächliche und messbare Nachhaltigkeit von Unternehmen aus, sondern nur über ihr Image bei den Verbrauchern.
Untersucht wurden 30 Marken, die den Deutschen laut einer repräsentativen Umfrage derzeit besonders präsent sind: über die sie viel hören, lesen, sprechen, nachdenken. Dazu gehört allen voran der US-Onlinehändler Amazon, Konsumartikelhersteller wie Nike, Adidas, Apple oder auch Coca-Cola und Autohersteller von Tesla über VW und Audi bis BMW. Hinzu kommen Händler wie Rewe, Aldi, Lidl oder Otto. „Das sind Alltagsmarken, die die Menschen dauernd begleiten“, sagt Studienleiter Alexander Biesalski, Chef der Münchner Markenberatung Biesalski & Company.
Unter den 30 Marken steht Tesla an der Spitze mit einem Umsatzanteil von 17,1 Prozent, der laut Studie auf das Nachhaltigkeitsimage zurückzuführen ist. Die Mehrheit der Kunden sei der Meinung, Tesla trage zu einem umweltbewussten Leben bei. „Diese Kunden sind auch davon überzeugt, dass sie selbst mit dem Kauf eines Teslas umweltfreundlicher leben“, so Biesalski. Wer sich so stark mit einer Marke identifiziere, blende andere Aspekte aus: etwa die Arbeitsbedingungen bei Tesla oder die Waldrodung und den immensen Wasserverbrauch für die Produktion in der brandenburgischen Fabrik.
Nach Tesla auf Platz zwei im Ranking der Marken mit einem wirtschaftlich erfolgreichen Nachhaltigkeitsimage liegt dm Drogeriemarkt mit einem Umsatzanteil von 17,1 Prozent. Auf Platz drei folgt Audi, mit einem Umsatzanteil von 16,7 Prozent (weil die Käufer das Unternehmen als „offen und ehrlich“ bewerten – trotz Dieselskandal). Bei den 30 untersuchten Unternehmen lässt sich laut Studie im Schnitt knapp ein Zehntel des Gesamtumsatzes über das Nachhaltigkeitsimage erklären. „Das ist schon ein hoher Anteil obwohl viele Unternehmen noch gar nicht bewusst ist, welchen Hebel sie da in der Hand haben“, so Greentech-Initiator Voigt.
Während die Kunden bei Tesla viele Sünden verzeihen, ist es bei der Deutschen Bahn genau umgekehrt. Der Konzern ist objektiv zwar eines der umweltfreundlichsten Transportmittel rangiert in der Umfrage aber bei den Schlusslichtern auf Platz 26. „Die Kunden fühlen sich durch die Unpünktlichkeit und Unzuverlässigkeit nicht fair behandelt. Das überschattet in der Gesamtbewertung alle anderen Aspekte“, so Biesalski.
