GastkommentarSocial Media lohnt sich auch für Mittelständler


Sabine Hoffmann ist Gründerin und Geschäftsführerin von Ambuzzador. Die Agentur ist auf Social-Business-Beratung und virales Marketing spezialisiert.Sabine Hoffmann ist Gründerin und Geschäftsführerin von Ambuzzador. Die Agentur ist auf Social-Business-Beratung und virales Marketing spezialisiert.


Er ist die tragende Säule der deutschen Wirtschaft: der Mittelstand. Die führende Rolle im Bereich Social Media übernehmen jedoch andere, jüngere Unternehmen. Der Mittelstand per qualitativer Definition – also traditionelle, einheimische und eigentümergeführte (meist) Familienunternehmen – ist nach wie vor skeptisch, was moderne Medien, digitalen Wandel und soziale Netzwerke angeht. Dies zeigt auch eine aktuelle KfW-Studie, die Mittelständler in die Kategorie „Digitalisierungsnachzügler“ einordnet.

Diese Zaghaftigkeit zeigt sich auch beim Einsatz von Social Media. Während Red Bull ein Video vom Sprung aus der Atmosphäre sponsert, alles mit einer entsprechenden Kampagne auskleidet, diese über Soziale Netzwerke streut und so Millionen Views erzielt, tun klassische Mittelständler so als hätten sie Social Media-Kommunikation nicht nötig und posten allenfalls mal vom Sommerfest oder dem Essen in der Kantine.

Weit gefehlt – denn gerade für traditionelle Unternehmen bieten die modernen Medien und Social Media-Kanäle gute Möglichkeiten, die öffentliche Meinung und die ihrer Kunden auf originelle, zielgruppennahe Art und Weise zu beeinflussen und sich von der grauen Masse abzuheben. Und das ohne gleich ein Millionen-Budget auszugeben oder einen spektakulären Sprung aus der Atmosphäre zu riskieren. Wie das gelingen kann, zeigen folgende zwei Beispiele.

OMV – eine Raffinerie beim TÜV

Auch Raffinerien müssen mal unter die Lupe genommen werden. Um genau zu sein steht sogar alle fünf Jahr eine entsprechende Generalinspektion an. Diese sind äußerst umfangreich und kostspielig. OMV Deutschland stand 2014 genau vor dieser Aufgabe mit dem Herunterfahren der Raffinerie Burghausen. Neben der technischen Herausforderung, die so eine Inspektion mit sich bringt, war es zugleich auch ein kommunikatives Mammutprojekt. So galt es seitens OMV auf die Fragen der Anrainer, Sorgen und Bedenken aller Stakeholder sowie Bewohner der Region einzugehen.

Das Unternehmen entschied sich dafür den Kraftakt Generalinspektion kommunikativ vor allem digital zu begleiten: Mit einem multimedialen Newsroom, der stetig mit neuen Fachartikeln, Videos und Interviews mit und von Experten bestückt wurde sowie einer proaktiven Social Media-Kommunikation. Diese digitale Form proaktiver Krisenkommunikation sorgte für detaillierte Aufklärung und maximale Transparenz und hat dazu geführt, dass Unsicherheiten, Ängsten und Gerüchten kein Raum gelassen wurde. Dieses Beispiel zeigt, dass traditionelle Unternehmen moderne Medien und Social Media-Kanäle auch für ganz andere Dinge als reines Branding einsetzen können. Sie lohnen sich daher auch gerade für traditionelle Mittelständler.

Liebherr – Kommunikation über Social Media

Das Familienunternehmen Liebherr tummelt sich ebenfalls in den sozialen Netzwerken. So titelt das Unternehmen auf seiner Webseite „Social Media ist für Liebherr ein wichtiges Kommunikationsinstrument“. Das sieht man auch. Denn Liebherr hat für alle Firmenbereiche einzelne Social Media-Profile aufgesetzt. So sind die Firmengruppe Liebherr, die Karriereabteilung sowie die Geschäftsbereiche Construction, Mining, Hausgeräte und Maritime mit jeweils eigenen Profilen in den verschiedenen Sozialen Netzwerken unterwegs.

Liebherr investiert also jede Menge Zeit und Geld in diese Kommunikationsform, bekommt laut eigener Aussage aber auch viel zurück: „Täglich posten Nutzer als engagierte Teilnehmer Bilder und Geschichten oder geben Anregungen durch Lob und Kritik. So tragen die Mitglieder unserer Social Media Community dazu bei, dass sich Produkte und Service im Unternehmen weiterentwickeln.“ Eine Strategie, die aufgeht.

Dafür wurde Liebherr im Rahmen einer Studie zum Thema Social Media für B2B mit dem ersten Platz honoriert. Besonders viel Aufmerksamkeit erzielte das Unternehmen unter anderem mit der Inszenierung der Kraft ihrer Baukräne (kleiner Tipp: Googeln Sie doch einmal „Kranception“). Diese Bilder erreichten Millionen von Menschen und werden noch jahrzehntelang vertriebs- und verkaufsfördernd sein.