MarkenmomentWarum Schöffel auf Großstädter setzt

Jacken von Schöffel hängen auf Kleiderbügeln
Schöffel ist vor allem für Outdoor- und Skibekleidung bekannt
© dpa

Auf den Namen für seine neue Linie kam Peter Schöffel vor eineinhalb Jahren beim Laufen mit Frau und Hund – an einem Sonntag im Winter, sagt er, „bei Kilometer acht“. Gleich am nächsten Tag ging der Eigentümer des gleichnamigen Herstellers von Outdoor- und Skibekleidung zu seiner Rechtsabteilung. Kurz darauf ließ sich die schwäbische Firma die Marke „Outleisure“ schützen.

Schöffels Kreation – eine Mischung aus outdoor und leisure – steht für einen großen Trend in der Outdoorbranche: von den Bergen in die Städte, vom Urlaub in den Alltag. Jahrelang verbuchten Marken wie Schöffel, Jack Wolfskin und The North Face hohe Wachstumsraten mit Funktionsbekleidung für Leute, die beim Skifahren, Bergsteigen oder Wandern abschalten wollen. Schöffel, dessen Chef selbst gern Ski fahren, bergsteigen und fischen geht, traf das Lebensgefühl der Naturfans mit dem Slogan: „Ich bin raus.“

1967: Schöffel wechselt von Straßenhosen zu Bundhosen – der erste Schritt zur Outdoormarke

1984: Mit dem Berganorak Tibet wird Schöffel zum Vorreiter für Goretex-Textilien

1995: Vom Schlupfblouson Stormbreaker werden in fünf Jahren 300.000 Stück verkauft

2018: Das Modell San José aus der Urban-Linie Outleisure kommt in den Handel

Doch seit fünf Jahren ist der kräftige Outdoorboom vorbei. Im Stammgeschäft, sagt Schöffel, gebe es nun „Wachstumsblockaden“. Wie seine Wettbewerber, bei denen Private-Equity-Investoren und globale Konzerne das Ruder übernommen haben, setzt die Nummer zwei in Deutschland verstärkt auf sportliche Jacken und Hosen, die auch Großstädter gern tragen – etwa wenn sie bei Nieselregen ins Büro radeln.

Für die neue Urban-Linie heuerte Schöffel Fachleute aus der Modebranche an. Seine Chefdesignerin durfte mit einem weißen Blatt anfangen. Einzige Vorgabe: Die Outleisure-Sachen sollten nicht nur „Funktionsbekleidung in Stadtfarben“ sein.

„Unser Hauptfokus ist ja nicht Ausrüstung für den Himalaja“

Capital 07/2017
Die aktuelle Capital

Im Sommer kommen die ersten Ergebnisse in den Handel. Zwei Outfits für Herren, zwei für Damen: wasserdichte Jacken, Stretch-hosen, Fleeceoptiken. Der Name Outleisure wird bei den Jacken jedoch nur klein im Nacken stehen. „Unsere Marke ist Schöffel“, sagt der Firmenchef, der von 2012 bis 2016 einen zusätzlichen Betrag von 15 Mio. Euro in TV-Werbung gesteckt hat, um die Marke bekannter zu machen – bei einem Umsatz von knapp 100 Mio. Euro. Die Spots zeigten Naturromantik pur: Berge, Ruhe, Einsamkeit.

Am Slogan „Ich bin raus“ will Schöffel auch festhalten, wenn er die neuen Jacken und Hosen für den Stadtalltag bewirbt. Natürlich dürfe man die Marke nicht zu sehr spreizen, sagt er. Aber Schöffel sei schon bisher auch eine „stadtnahe“ Outdoormarke: „Unser Hauptfokus ist ja nicht Ausrüstung für den Himalaja.“ Die meisten Kunden wanderten eher im deutschen Mittelgebirge.

Derzeit macht die Familienfirma noch zwei Drittel ihres Umsatzes mit dem klassischen Outdoorgeschäft. Doch das künftige Wachstum werde vor allem aus dem Urban-Bereich kommen, sagt Schöffel. Für die Outleisure-Linie rechnet er mit hohen einstelligen Zuwachsraten. In zwei, drei Jahren könnten die beiden Säulen etwa gleich groß sein, schätzt Schöffel. Dank neuer Kunden, die es nicht in die Berge zieht: „Auch Stadtmenschen haben Hunde, die rausmüssen.“


Unternehmen: Edding wurde 1960 von Carl-Wilhelm Edding und Volker Ledermann gegründet. Ende der 80er-Jahre stieg Edding aus, seine Anteile wurden an die Börse gebracht. Das Unternehmen aus Ahrensburg in Schleswig-Holstein machte 2015 mit mehr als 600 Mitarbeitern einen Umsatz von knapp 140 Mio. Euro und einen Vorsteuergewinn von 12,2 Mio. Euro.


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