KommentarFacebook leugnet sein größtes Problem

Facebook-CEO Mark Zuckerberg
Facebook-CEO Mark ZuckerbergGetty Images

Es ist der Zeitpunkt gekommen, unser Verhältnis zu Facebook auf den Prüfstand zu stellen. Im vergangenen Monat wurde bekannt, dass aus Russland finanzierte Werbeanzeigen bei Facebook für eine Einflussnahme-Aktion genutzt wurden, die zwischen drei und 20 Millionen Menschen in dem sozialen Netzwerk erreicht haben könnte. Und Facebook könnte dazu missbraucht worden sein, Nutzer gezielt mit Hassreden zu erreichen. Es dauerte mehr als zwei Wochen, bis das Unternehmen sich bereit erklärt hatte, sein Wissen mit dem Kongress zu teilen.

Eine gründliche Untersuchung von Facebook dient dem Wohlergehen von uns allen. Vom bevorzugten Ort zum Tausch von Babybildern und Katzenvideos hat sich Facebook in eine undurchsichtige und schlecht organisierte Metropole verwandelt, in der es von Einflussnehmern wimmelt, die unser Wissen und unsere Denkweise manipulieren wollen. Wir beginnen gerade erst zu verstehen, wie das riesige soziale Netzwerk unsere Welt prägt. Leider ist auch Facebook offenbar nicht in der Lage, eine Antwort auf all das zu geben, was so oft an ihm kritisiert wird.

Die Führungskräfte des Unternehmens können nicht damit umgehen, dass die Probleme in der Struktur des sozialen Netzwerkes liegen, das spannende Beiträge und Anzeigen gegenüber eher langweiligeren Posts hervorhebt und das clevere Provokateure belohnt und zurückhaltende Nutzer herabstuft. Die Optimierung von Algorithmen und Prozessen wird nicht ausreichen, ein Problem zu beheben, das offenbar fest mit Facebooks Struktur verwoben ist.

Skandalöse Anzeigen

In einem Netzwerk, in dem Artikel- und Videoposts gesponsert und wie Anzeigen verbreitet werden können und in dem sich Anzeigen wie ein Hochzeitspannenvideo viral verbreiten lassen, gibt es zwischen diesen beiden Formen kaum einen Unterschied. Und es ist bekannt, dass eine Anzeige von einem der mehr als fünf Millionen Werbetreibenden auf Facebook umso weniger kostet, je mehr Nutzer sie erreicht. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie uns Freude bereitet oder Empörung hervorruft.

In einem Beispiel, das in einem Wall Street Journal-Artikel beschrieben wird, ging es um eine umstrittene Anzeige, die sich auf Facebook rasch verbreitete. Das führte dazu, dass die Kosten, um einen Nutzer zu erreichen, um 30 Prozent zurückgingen. Joe Yakuel, Gründer und Geschäftsführer von Agency Within, der ein 100 Mio. Dollar-Porfolio an digitalen Anzeigen verwaltet, sagte unserem Reporter: „Selbst ungewollte Kontroversen können ein großes Engagement hervorrufen.“

Teilen und Anklicken ist für Facebook die wichtigste Einheit zur Messung des „Engagements“, das eng mit der Zahl der Anzeigen verbunden ist, die das Netzwerk uns zeigen kann und mit denen wir interagieren. Unkontrolliert neigen Algorithmen wie Facebooks Newsfeed zu Inhalten, die unsere Emotionen ansprechen sollen – unabhängig von der Quelle – oder der Wahrhaftigkeit.

Ein altes Zeitungsmotto lautet: „Blut verkauft sich immer gut“ – was so viel heißt, dass sich Tote und Verletzte für eine Top Story eignen. In einer Zeit in der uns Facebook überproportional viele unserer täglichen Nachrichten liefert, wäre ein passenderes Schlagwort: „Je ungeheuerlicher etwas ist, desto weiter kann es sich verbreiten.“

Wird Facebook dieses Problem selbst lösen? Das Unternehmen hat keinen unmittelbaren wirtschaftlichen Anreiz, das zu tun, sagt Yochai Benkler, Professor an der Harvard Law School und Co-Direktor des Berkman Klein Center for Internet and Society. „Facebook ist so zentral für die zwischenmenschliche Kommunikation geworden und besitzt so viel Marktmacht, dass es gegen Marktsignale im großen und ganzen immun ist“, sagt Benkler. Das Einzige, was das Unternehmen zu Änderungen bewegen könne, sei das Risiko für sein Image.