Deutsche Vorstände erkennen das Potential von Sozialen Medien, wenn es darum geht, digital zu netzwerken. Laut einer Studie des Digital Native Netzwerkes „Digital8.ai“ sind mittlerweile 190 der 250 Dax-Vorstände mit mindestens einem Account bei Twitter, Instagram, Facebook oder Linkedin aktiv. Klarer Favorit ist Linkedin. Drei von vier Unternehmenslenkern sind hier aktiv. In den sozialen Medien im engeren Sinne sind viele Vorstände dagegen zurückhaltender. Lediglich 15 Prozent sind bei Twitter vertreten, Facebook und Instagram kommen zusammengenommen gerade einmal auf drei Prozent.
Deutlich besser sieht es dagegen bei den rund 114 CxOs von deutschen Unicorns aus. Hier haben immerhin mehr als vier von zehn einen Twitter-Account. Mit ihren Tweets erreichen sie allerdings nur halb so viele Twitter-Nutzer wie die Dax-Vorstände. Allerdings ist das auch dem Umstand geschuldet, dass die Dax-Vorstände allein durch die Größe ihrer Konzerne eine ganz andere Reichweite haben.
Die meisten Beiträge bis zum 12. September, dem Stichtag der Studie, verfasste Merck CEO Electronics Kai Beckmann mit 742 Tweets. Mit deutlichem Abstand folgen, Delivery-Hero-Gründer und -CEO Niklas Östberg mit 498 Tweets und Julie Kitcher, Executive Vice President of Communications and Corporate Affairs bei Airbus, mit 199 Tweets.
Die Interaktionszahl
Die Anzahl an Posts reicht aber nicht, um die Aktivität im Nachrichtendienst zu bewerten. „Digital8.ai“ hat deshalb auch die Interaktionszahl genauer unter die Lupe genommen. Sie setzt sich aus der Summe an Interaktionen wie Retweets oder Likes und den Impressions – der Ansicht von Tweets durch andere Nutzer – zusammen. Auch hier zählt Niklas Östberg zu den Spitzenreitern mit einem Wert von 0,76. Mit etwa drei von vier seiner Tweets sorgt er unter seinen Twitter-Followern also für Reaktionen.
Eine hohe Reichweite in den sozialen Medien gilt für Unternehmenslenker als wichtig, um zu netzwerken, aber auch um sich und ihre Firma richtig zu präsentieren für potentielle Kunden, Partner und Mitarbeiter. Dem Edelman Trust Barometer zufolge glauben 81 Prozent der Befragten, dass Vorstände, die auf sozialen Kanälen aktiv sind, Unternehmen besser im digitalen Zeitalter führen können. Die größte Reichweite auf Twitter haben dabei bislang diese zehn CxOs aus deutschen Dax-Konzernen und Start-ups:
Die zehn deutschen CxOs mit den meisten Twitter-Followern
Mit gerade mal 35 Jahren ist Thomas Saueressig einer der jüngsten Vorstände bei SAP. 2019 wurde er Vorstand für Produktentwicklung, kurz CIO. Auf Twitter ist er seit Januar 2010 aktiv. Rund 9419 Nutzer folgen ihm hier. Saueressig tweetet vor allem auf Englisch. Inhaltlich geht es dabei meist um SAP und den Einfluss des Unternehmens beim Klimaschutz. Parallel ist Saueressig auch bei LinkedIn aktiv. Insgesamt kommt er damit auf 18.308 Social-Media-Follower.
Ginge es bei diesem Ranking um die meisten Instagram-Follower, dann würde wefox-Gründer und -CEO Julian Teicke den ersten Platz belegen. Rund 21.300 Abonnenten zählt Teicke dort – und damit mehr als doppelt so viele wie auf Twitter (10.200). Seinen Twitter-Account hat Teicke seit 2015. Dort veröffentlicht er Tweets rund um sein Unternehmen, aber auch über sportliche Themen wie die Champions League oder die Olympischen Spiele. Rechnet man nun auch noch seine Linkedin-Abonnenten dazu, zählt Teicke zu den sieben deutsche Unternehmenslenkern mit den meisten Social-Media-Followern. Nur auf Twitter bezogen reicht es immerhin für Platz neun.
Valentin Stalf ist ebenfalls einer der Gründer und CEOs im Ranking der CxOs mit den meisten Twitter-Followern, der die Geschäfte bei einem Einhorn leitet. 2013 gründete er zusammen mit Maximilian Tayenthal die Neobank N26, damals allerdings noch unter dem Namen Papayer. Stalfs Twitter-Account ist noch zwei Jahre älter. Hier folgen 11.100 Follower seinen Tweets über sein Unternehmen.
Seit 2019 führt Guillaume Faury bei Airbus die Geschäfte. Dem Konzern gehört der studierte Ingenieur schon seit 8 Jahren an. 2013 leitete er als CEO Airbus Helikopter und wurde 2018 Chef der Verkehrsflugzeugsparte. Bei Twitter ist Faury seit 2015 aktiv. Mittlerweile ist seine Community auf 13.924 Follower angewachsen. Inhaltlich orientiert sich der Airbus-Chef dabei vor allem an Themen der Luft- und Raumfahrt.
Gleich zweimal ist Jürgen Müller in den Rankings zu den CxOs mit den meisten Social-Media-Followern vertreten. Denn nicht nur, was die Follower angeht, zählt er mit seinen 14.853 Nutzern zu den zehn Spitzenreitern, sondern er ist auch einer der Dax-Vorstände mit den meisten Tweets seit Jahresbeginn. Rund 132 Mal postete der SAP-CTO bis zum Stichtag am 12. September. Müller ist seit 2014 bei Twitter. Inhaltlich befassen sich seine Beiträge neben dem eigenen Unternehmen auch mit gesellschaftlichen Themen wie der Bedeutung von Frauen in MINT-Berufen oder dem Mental Health Day.
Anfang Februar ist der ehemalige Siemes-CTO Roland Busch an die Unternehmensspitze vorgerückt. Verglichen mit seinem Vorgänger Joe Kaeser ist Buschs Twitter-Community noch überschaubar. Während Kaeser 40.615 Follower auf sich vereint, sind es bei Busch 16.700. Im Vergleich zu den anderen Dax-Vorständen und Einhorn-CxOs zählt er damit allerdings zu den fünf Spitzenreitern. In seinen Tweets äußert sich Busch – mal auf Englisch mal auf Deutsch – über Siemens und die aktuellen Projekte, manchmal gibt es aber auch Neuigkeiten zur eigenen Person. So twitterte Busch etwa über seine Ernennung zum Vorsitzenden des Asien-Pazifik-Ausschusses der deutschen Wirtschaft.
Der Chief of Technology, Data and Information der Deutschen Bank, Bernd Leukert, ist seit Februar 2012 auf Twitter unterwegs. Leukert kam 2019 zur Deutschen Bank und ist seit Januar 2020 Technologie-Chef des Kreditinstituts. Bei Twitter postet er auf Englisch und auf Deutsch. Meistens beschränkt er sich thematisch dabei auf Neuigkeiten zu seinem Unternehmen. Vereinzelt gibt es aber auch mal Grüße zu Silvester oder dem indischen Lichterfest Diwali.
Seit 2019 steht Christian Klein als CEO an der Spitze des Softwareherstellers SAP. Bei Twitter hat der 41-Jährige schon seit 2017 einen eigenen Account, der mittlerweile 23.741 Follower zählt. Außerdem zählt Klein zu den Vorstandsmitgliedern, die auch bei Instagram vertreten sind. 8380 Abonnenten folgen Klein dort. Auf Twitter schreibt der SAP-Chef vor allem über seine Dienstreisen und Themen wie die Verschmutzung der Meere oder den Mental Health Day.
Seit März hat Julia White bei SAP den neu geschaffenen Posten des Chief Marketing and Solutions Officer (CMSO) inne. Unter den SAP-Vorständen führt sie das Rennen um die meisten Twitterfollower an. Ihre Tweets verfolgen 26.718 Follower. Zusammengerechnet vereint SAP damit 74.731 Twitter-Nutzer auf den Accounts seiner Vorstände. White war allerdings schon weit vor ihrer Zeit bei dem Software-Konzern bei Twitter aktiv. Mit ihrem Eintritt im April 2009 ist ihr Account einer der ältesten im Ranking. Ihre, meist englischen, Tweets drehen sich vor allem um ihr Unternehmen, streifen vereinzelt aber auch gesellschaftliche Themen wie den National Coming Out Day.
VW-Chef Herbert Diess ist noch kein Jahr auf Twitter unterwegs. Mit seinen 38.324 Followern landet er also nicht nur auf Platz eins dieses Rankings, sondern ist auch der Dax-Vorstand mit dem jüngsten Twitterprofil. In seinen Tweets konzentriert sich Diess vor allem auf sein Unternehmen und Themen wie Mobilität, aber auch der ein oder andere Kommentar zum Beispiel zu den Koalitionsverhandlungen kommt vor. Diess’ Account ist dabei dreisprachig unterwegs – neben Deutsch und Englisch twittert er auch auf Spanisch. Der VW-Chef wird bei der Pflege des Accounts durch ein Kommunikationsteam unterstützt.
