LesestoffDie fettigen Jahre sind vorbei

Land unter bei McDonald's
Land unter bei McDonald’s
© Mauritius

Ronald McDonald ist tot. Das Maskottchen des Fast-Food-Giganten hat sich erhängt. Der Clown mit dem feuerroten Schopf und dem geschminkten Gesicht baumelt an einem tristen Baum. Die morbide Szenerie hängt im Burgeramt Friedrichshain. Sie wirkt wie eine Kampfansage.

Das Restaurant wurde gerade vom Reiseportal Travelbook zu Deutschlands zweitbestem Burgerrestaurant gekürt. Von den Großstädten aus erobern die Burgerbrater die Provinz. Ihr Rezept: individuell, innovativ und ein bisschen öko. Das kommt auch in den USA an.

In New York genießt die kleine Burgerkette Shake Shack Kultstatus. In drei Jahren wuchs sie von sieben Filialen auf 63. Ende Januar startete sie fulminant an der Börse. Der Ausgabepreis stieg zum Handelsstart um 123 Prozent. Burger, so scheint es, sind hip wie nie zuvor. 

Horrorjahr 2014

Nur in Oak Brook, Illinois, der Heimat der Burger, kann man sich nicht über den Hype freuen. In der Zentrale von McDonald’s herrscht Krisenstimmung. Dem erfolgreichsten Fast-Food-Imperium der Welt, das mit einem Marktwert von über 80 Mrd. Euro so groß ist wie General Motors und die Deutsche Bank zusammen, laufen die Kunden weg.

2014 war der blanke Horror. Nach Jahren des Wachstums brach der Gewinn um knapp 15 Prozent von 5,6 Mrd. Dollar auf 4,7 Mrd. Dollar ein. Im vierten Quartal waren es im Vergleich zum Vorjahreszeitraum sogar mehr als 20 Prozent. Vorstandschef Don Thompson wurde gefeuert. Ein Vierteljahrhundert hatte das 51-jährige Schwergewicht dem Konzern gedient. Sein Nachfolger Steve Easterbrook, zuletzt Markenvorstand, soll es richten. Keine leichte Aufgabe.  

Es brennt an allen Ecken im Burgerland: kaum Innovationen. Ein verändertes Verbraucherverhalten. Der Biowahn. Die Vegetarier. Die neue Konkurrenz der Edelburger-Läden hatte das frühzeitig erkannt. McDonald’s nicht. Dazu die Skandale, die das Image der Branche angeknackst haben. Und regionale Probleme: In China vermieste Gammelfleisch den Appetit. In Russland mussten Filialen wegen angeblicher Hygienemängel schließen. 

McDonald’s muss sich neu erfinden

Auch wenn die McDonald’s Corporation, die Zentrale in den USA, immer noch Milliardengewinne macht, kann sich das schnell ändern. Denn über 80 Prozent der weltweit 36 000 Filialen werden von Franchisenehmern betrieben. Und vielen von ihnen steht das Wasser bis zum Hals. Sie machen kaum noch Gewinn, einige schreiben bereits rote Zahlen. Vorbei sind die Zeiten, als eine McDonald’s-Lizenz gleichzusetzen war mit der zum Gelddrucken.

Sollte der Umsatz weiter fallen, dann droht McDonald’s ein herber Einbruch. Lukrativer noch als die Burger oder Franchisegebühren sind für den Konzern nämlich die Mieteinnahmen. „Wir sind nicht in der Fast-Food-Branche tätig, sondern in erster Linie auf dem Grundstückssektor“, hatte schon Harry Sonneborn gesagt, Stellvertreter des legendären Firmengründers Ray Kroc.

Mit Immobilien nimmt der Konzern rund 6 Mrd. Dollar im Jahr ein, mit Franchiselizenzen etwa 3 Mrd. 20 Prozent der Filialen betreibt McDonald’s noch in Eigenregie, darunter viele Filetstücke. Von den 28 Mrd. Dollar Umsatz 2013 erwirtschafteten sie knapp 19 Mrd. Dollar. Nach Abzug der Kosten blieb aber kaum noch etwas übrig. Umso wichtiger sind die Mieteinnahmen. 

Vorwurf des Wuchers

Mittlerweile ist McDonald’s einer der größten Immobilienkonzerne der Welt, verwaltet Liegenschaften im Wert von rund 40 Mrd. Dollar. Der Großteil davon ist in Konzernbesitz, der Rest über langjährige Verträge an das Unternehmen gebunden. Das unterscheidet McDonald’s von anderen Systemgastronomen.

McDonald’s ist Lizenzgeber und gleichzeitig Vermieter. Und das zu stattlichen Konditionen. Die Pacht ist an den Umsatz gekoppelt. Je nach Lage und Auslastung werden zwischen zwölf und knapp 20 Prozent fällig. Auf die ortsüblichen Mieten umgebrochen entspricht das nicht selten dem fünffachen Satz. Hinter vorgehaltener Hand sprechen einige Franchisenehmer von Wucher. McDonald’s will den Vorwurf so nicht stehen lassen: „Generell gilt, dass wir nicht nur ‚leere‘ Gebäude verpachten, sondern eine starke Marke und ein ebenso starkes System“, heißt es aus der Deutschlandzentrale.