MeinungsforschungAufruhr auf dem Meinungsforschermarkt

Eine Frau macht in der Wahlkabine ihr Kreuz
Wen wird sie wählen? Immer weniger Menschen sind bereit, den Meinungsforschern Auskunft zu gebenGetty Images

Es ist noch nicht lange her, da schien die deutsche Gesellschaft Zeuge eines politischen Wunders zu werden, einer Wiedergeburt entgegen aller Wahrscheinlichkeit: der Wiedergeburt der SPD. Plötzlich sah es aus, als habe sie echte Chancen aufs Kanzleramt. Dabei hatte sie keine Wahl gewonnen, keine Massenbewegung geschaffen, kein bahnbrechendes Gesetz verabschiedet. Sie hatte lediglich Martin Schulz nominiert – und ihre Umfragewerte stiegen.

Dann verlor die Partei drei Landtagswahlen hintereinander. Die Umfragewerte sanken, und die SPD leidet seither wieder an sich und der Welt wie zuvor.

Der kurze Schulz-Hype im Frühjahr war der jüngste Beleg dafür, welche Macht die Meinungsforschung hat. Zumal Schulz nie Kanzlerkandidat geworden wäre, hätten nicht Umfragen Sigmar Gabriel zu dem Schluss kommen lassen, er selbst sei zu unbeliebt. Als Außenminister gehört Gabriel nun zu den beliebtesten Politikern des Landes, auch das sagen: Umfragen.

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Die professionellen Pulsmesser des Volkes heißen: Allensbach, Emnid, Forsa, Infratest dimap, Forschungsgruppe Wahlen. Institute, so alt und ehrwürdig wie die Bundesrepublik selbst. Ihr Metier ist ein Wachstumsgeschäft, etwa 2,5 Mrd. Euro setzte die Branche zuletzt in Deutschland um, vor allem mit Kundenbefragungen im Dienst der Wirtschaft.

Brexit und Trump nagen am Vertrauen in die Demoskopen

Einiges aber nagte zuletzt an diesem Geschäft. Da waren Ausschläge wie der Schulz-Hype, da waren Überraschungen wie die Trump-Wahl und das Brexit-Referendum, bei denen fast alle Umfragen bis zum Schluss einen anderen Ausgang vorhersagten als den tatsächlichen. Mit ihnen sank das Vertrauen in eine Zunft, in der es auf wenig so sehr ankommt wie auf Vertrauen.

Die politische Meinungsforschung bringt der Branche nur einen kleinen Teil ihrer Umsätze ein, doch an ihr lässt sich am besten ablesen, vor welchen Entwicklungen die Institute- -stehen – denn selten gibt es so harte Vergleichszahlen wie am Wahlabend. Bisher bewegte sich in diesem Bereich besonders wenig. Das ändert sich nun, denn zum ersten Mal seit Langem treten neue Herausforderer auf den Plan, die den alten Instituten bei der Bundestagswahl Konkurrenz machen wollen.

Das Umfrage-Start-up Civey sitzt in einem Altbau in Berlin-Kreuzberg. 29 Mitarbeiter, drei Etagen, ein Klingelschild gibt es, ein Firmenschild nicht. Jeder Mitarbeiter durfte einen Raum taufen: Einer heißt „Gordon Gekko“, ein anderer „Chelsea Manning“. Irgendetwas scheint schiefgelaufen zu sein: Den Raum „Trump Tower“ gibt es gleich zweimal.

„Ein Kollege sagt immer: ,Wir können die anderen alle weghauen‘“, sagt Gerrit Richter, einer der Gründer und Chefs, blaues Hemd, rasierter Schädel, schnelles Du. Er selbst nennt die Meinung des Kollegen zögernd vermessen, sagt aber auch: „Wir können die Callcenter ablösen.“ Mit reinen Onlineumfragen tritt Civey gegen die Konkurrenz an, ganz ohne Vorauswahl der Befragten, mit Ergebnissen in Echtzeit – und zu Kampfpreisen. „Ja, das ist Disruption“, sagt Richter. Übersetzen darf man das wohl mit: Klar wollen wir die anderen weghauen. Bis vor Kurzem wäre er dafür wohl ausgelacht worden.

„Das ist Bullshit“

Die großen Umfrageinstitute beherrschen den Markt seit Jahrzehnten. Emnid wurde 1945 gegründet, das Institut für Demoskopie Allensbach am Bodensee 1947, Infratest 1949, die Forschungsgruppe Wahlen 1974, mit Forsa kam 1984 das letzte große Institut dazu. Bei ihnen suchen Parteien und Medien Rat, wenn sie wissen wollen, welche politischen Forderungen beim Wahlvolk ankommen, welche Koalitionen möglich sind, welchen Ruf Politiker genießen. Es sind Institute, aus denen längst Institutionen geworden sind.

Ihre Meinungsforscher schäumen, wenn es um Civey geht. Matthias Jung, Leiter der Forschungsgruppe Wahlen, sagt: „Da lasse ich mich gern zitieren: Das ist Bullshit. Es ist Scharlatanerie.“ Forsa-Chef Manfred Güllner meint: „Das ist eine ganz üble Masche, das grenzt an Gaunerei.“

Die Ablehnung verwundert nicht, denn Civey stellt die Grundlagen der klassischen Meinungsforschung infrage. An den Onlineumfragen des Start-ups beteiligt sich, wer Lust hat – freiwillig, aus eigenem Antrieb, weil er auf einer der etwa 12.000 Partnerseiten von Civey eine Frage entdeckt hat, die ihn interessiert. Zur Belohnung wird der aktuelle Ergebnisstand der Umfrage angezeigt. Erst hinterher bildet der Computer aus den ausgefüllten Fragebögen eine Stichprobe. Voraussetzung dafür ist, dass sich die Teilnehmer registriert haben, was bisher rund 500.000 Menschen getan haben. Ihre Antworten sortiert der Algorithmus nach Eigenschaften wie Alter, Geschlecht und Wohnort, um repräsentative Ergebnisse zu errechnen. Ab dieser Stelle unterscheidet sich Civey nicht mehr allzu sehr von seinen etablierten Konkurrenten. Aber die Kontrolle über die Befragung aus der Hand zu geben, das galt lange als grundsätzlich unseriös.

Sozialwissenschaftler erzählen gern eine Geschichte, die so etwas wie der Gründungsmythos der Meinungsforschung ist. Im Jahr 1936 stellte sich US-Präsident Franklin D. Roosevelt zur Wiederwahl. Das Wochenmagazin „Literary Digest“ ließ testweise 2,4 Millionen Amerikaner abstimmen. „Wenn die letzte Zahl zusammengezählt und geprüft ist“, tönten die Macher, „wird das Land bis auf ein Prozent genau das tatsächliche Wahlergebnis von 40 Millionen Menschen kennen.“ Das Ergebnis der Umfrage war eindeutig: Roosevelt würde untergehen. Doch der Kandidat fuhr einen der deutlichsten Wahlsiege in der US-Geschichte ein. Genau das hatte vorher der unabhängige Meinungsforscher George Gallup prophezeit, der lediglich 50.000 Menschen befragt hatte.

Die Lehre lautete, dass es nicht auf die Anzahl, sondern die Auswahl der Befragten ankommt. Gallup stieg zum mythischen Urvater der Meinungsforschung auf, fortan galt: So wie er muss man es machen. Die magische Formel heißt Zufallsstichprobe: Jeder muss die gleiche Chance haben, befragt zu werden, ob jung oder alt, ob Zeitungsleser oder politisch desinteressiert. Wer so vorgeht, kann schon mit relativ wenigen Befragten zuverlässige Aussagen über die Gesamtbevölkerung treffen.

Mathematisch ist das zweifellos richtig. Aber nicht alle halten es auch für aussagekräftig. Rainer Schnell ist Soziologieprofessor an der Universität Duisburg-Essen und hat sich auf Umfragemethoden spezialisiert. Er kann ausführlich erklären, warum er Wahlforschung für Kaffeesatzleserei hält. Um seine Meinung zu belegen, hat er die Ergebnisse der Bundestagswahlen von 1957 bis 2013 mit Werten von insgesamt 232 Umfragen verglichen. Sein Befund: Ergebnisse, denen die Institute eine 95-prozentige Wahrscheinlichkeit beimaßen, traten in Wirklichkeit nur in 69 Prozent der Fälle ein.

Die Zahl der Umfrageverweigerer wächst

Zwischen Theorie und Praxis klafft also eine Lücke. Dafür gibt es viele Gründe. Der Wortlaut der Fragen oder die Eigenarten des Interviewers können die Antworten beeinflussen. Menschen können ihre wahre Haltung verschweigen oder ihre Wahlentscheidungen spontan treffen. Der wohl wichtigste Grund aber ist, dass schon früher nicht alle mitmachten, wenn das Telefon klingelte – und heute immer mehr die Auskunft verweigern. Bei deutschen Wahlumfragen sind Telefoninterviews noch immer der Standard. Die Interviewer in den Callcentern lassen vom Computer zufällige Telefonnummern ausspucken. Dann wählen sie. Kommen durch. Dokumentieren die Ergebnisse. Wählen wieder. Werden abgewimmelt. Werden abgewimmelt. Werden abgewimmelt.

„Die Umfrageforschung hat da ein massives Problem, und es ist nicht abzusehen, dass es je wieder besser wird“, sagt Ulrich Rendtel, Statistikprofessor an der Freien Universität Berlin, der seit Jahren zum Thema Umfrageverweigerung forscht. Die Gründe dafür sind vielfältig: Es gibt zu viele Anfragen, unseriöse Telefonwerber haben die Menschen verschreckt, die Befragten bekommen für ihre Auskunft keine Gegenleistung. Früher ließen sich verlässlich mehr als die Hälfte der Menschen auf ein Gespräch ein – schon das war wenig. Heute sind es nach Einschätzung von Demoskopen selten mehr als zehn, mit viel Glück vielleicht noch 35 oder 40 Prozent. Um trotzdem repräsentative Aussagen machen zu können, muss man Annahmen darüber treffen, warum welche Bevölkerungsgruppen bei den Befragungen nicht mitmachen. „Ob diese Annahmen stimmen, kann man nicht prüfen, daran muss man glauben“, sagt Rendtel.

Stärker als solche methodischen Einwände haben im öffentlichen Bewusstsein in den vergangenen Jahren und Monaten offenkundige Fehlprognosen den Glauben an die Meinungsforschung erschüttert. Die AfD: wiederholt unterschätzt. Brexit und Trump: kamen scheinbar aus dem Nichts. Schulz: ein Strohfeuer. Wenn Umfrageinstitute gesellschaftliche Kernentwicklungen nicht mehr voraussagen können, wer braucht dann überhaupt noch ihre Umfragen?

Weg von der Zufallsstichprobe

In genau diese Vertrauenslücke stoßen neue Spieler, die nicht mehr nach der Methode Gallup arbeiten wollen. Yougov, bereits vor 17 Jahren in Großbritannien gegründet, setzte als Vorreiter ganz auf das Netz – zu einer Zeit, als noch galt, dort erreiche man weite Teile der Bevölkerung überhaupt nicht. Das Institut pickt Wähler nicht mehr zufällig aus der Gesamtbevölkerung heraus, sondern nur noch aus einem Kreis registrierter Nutzer. Für jede Umfrage stellt Yougov eine Stichprobengruppe zusammen. Wer dazugehört, bekommt per Mail den Fragebogen geschickt.

Das ist sehr weit entfernt vom alten System der Zufallsstichprobe, aber es kann funktionieren. Manche offiziellen EU-Statistiken werden inzwischen ebenfalls durch Befragungen kleinerer Freiwilligengruppen erhoben, wenn auch noch nicht im Netz. Für Umfragen eignet sich das Internet jedoch immer besser, weil mittlerweile fast jeder drin ist. Yougov beliefert inzwischen auch andere Umfrageinstitute mit online abgefragten Daten, die diese dann nur noch auswerten.

Eine zentrale Hürde ist allerdings im Netz wie am Telefon die wachsende Unlust der Befragten. Holger Geißler von Yougov in Deutschland sagt: „Der wichtigste Rohstoff der Marktforschung wird immer schwieriger zu heben: Menschen, die bereit sind, uns zu antworten.“

Civey ist schneller und billiger

Neue Unternehmen wie Civey versuchen deshalb, die Teilnahmeschwelle so niedrig wie möglich zu halten. Genau damit bringen sie etablierte Demoskopen gegen sich auf. Civey aber erzielt mit seinen unkonventionellen Methoden verlässlich hohe Teilnahmequoten und kann schneller und billiger arbeiten als die Konkurrenz. Telefonumfragen sind im besten Fall nach ein paar Tagen ausgewertet, Civey hat erste Ergebnisse manchmal schon nach wenigen Stunden. Eine Telefonumfrage kostet etwa 1000 Euro pro Frage bei 1000 Teilnehmern, also regelmäßig 10.000 Euro und mehr. Bei Yougov bezahlt man etwa ein Drittel davon. Civey bietet für 749 Euro im Monat fünf eigens erstellte Umfragen an. Im Preis inbegriffen ist der Zugriff auf eine Datenbank mit allen Ergebnissen.

Bislang zahlen allerdings erst ein paar Dutzend Kunden, sagt Civey-Mitgründer Gerrit Richter, darunter etwa die FDP. Trotz niedriger Kosten ist das Geschäft noch lange nicht profitabel. Irgendwann sollen das vor allem Kunden aus der Wirtschaft ändern. Politik ist der Türöffner, mit dem das Start-up einen Zugang zum Meinungsmarkt bekommen will – erst wachsen, dann verdienen.

Geholfen hat, dass Civey bei den Abgeordnetenhauswahlen in Berlin und bei der Landtagswahl in Nordrhein-Westfalen bereits Prognosen abgab, die so gut waren wie die der Konkurrenz. Auch strategisch hat das Start-up Geschick bewiesen: Um sich einen Namen zu machen, bot es anschubfinanziert von der Investitionsbank Berlin großen Medienhäusern einen Deal an. Kostenlos führte Civey exklusive Umfragen durch, wofür die Medien lediglich Fragebögen der Meinungsforscher auf ihren Onlineseiten einbauen mussten. Der Gewinn für Civey: Aufmerksamkeit, Massen neuer registrierter Nutzer und ein Ruf als seriöses Institut. Zuerst griff der „Tagesspiegel“ zu, mittlerweile sind fast alle großen Medien dabei.

Während die etablierten Umfrageinstitute Civeys Methoden rundheraus ablehnen, findet Holger Geißler von Yougov sie zumindest interessant. „Natürlich macht es uns nervös, dass Civey jetzt da ist“, sagt er. „Das ist ganz normal, wenn neue Ansätze am Markt erscheinen.“ Und der Berliner Statistikprofessor Rendtel sagt: „Teilweise fehlt die wissenschaftliche Grundlage, aber das ist bei neuen Methoden nicht ungewöhnlich.“ Vieles sei un-fertig, vieles nicht sauber dokumentiert, aber an sich könne die Methode Civey funktionieren.

Schon jetzt drehen manche das Rad noch weiter: Einzelne Meinungsforscher experimentieren mit automatischen Auswertungen von Social-Media-Reaktionen, mit künstlicher Intelligenz oder mit alternativen Modellen der Wahrscheinlichkeitsrechnung. „Neue Daten bringen neue Methoden hervor“, sagt der Statistiker Rendtel – und an neuen Daten herrscht dank Digitalisierung kein Mangel. Dass die kontrollierte Zufallsstichprobe ihren Monopolstatus in der Meinungsforschung verteidigen kann, ist deshalb derzeit ähnlich unwahrscheinlich wie ein Wahlsieg der SPD. Zumindest wenn die Umfragen stimmen.