Ich war heute morgen schwimmen im Meer – das gehört zum Besten, was Sie an den feucht-heißen Augusttagen in Barcelona tun können. Viele Einheimische verlassen traditionell in diesem Monat die Stadt. Die Heerscharen von Touristen, die sie normalerweise ersetzen, bleiben dieses Jahr aus. Aus Gründen. Es ist also ungewöhnlich ruhig und angenehm in der Stadt.
Die Läden öffnen trotzdem, zumindest die, die überhaupt noch aufmachen. Die Krise in Spanien ist an allen Ecken spürbar.
Umso mehr ist mir bei meinem Gang zum Meer etwas aufgefallen …
Alles muss raus!
Ich komme auf diesem Weg an einem Restaurant vorbei, in dem ich häufig und gerne das Menú del dia einnehme – ein ebenso günstiges wie wohlschmeckendes Mittagsmahl. Zu dieser frühen Stunde wird das Restaurant normalerweise von vielen Senioren-Grüppchen aus dem Viertel besucht, die hier an einem Kaffee und auch am ein oder anderen Likörchen nippen.
Am liebsten sitzen diese älteren Herrschaften drinnen im Lokal, weil es dort so gemütlich ist und die Akustik die Gespräche erleichtern. Doch das tun sie seit Corona nicht mehr. Auch spanische Senioren achten sehr darauf, so selten wie möglich Innenräume zu betreten, in denen sich anderen Menschen aufhalten.
Doch das Restaurant hat auf diese Entwicklung reagiert: Jeden Morgen tragen die Angestellten die halbe Einrichtung aus dem Lokal hinaus auf den großen Platz davor. Statt der üblichen vielleicht fünf Tische stehen hier nun 20 oder mehr. Und nicht nur das: Es wandern zum Beispiel auch große Grünpflanzen und Stehlampen mit nach draußen. Letztere werden zwar nicht angeschlossen – warum auch, schließlich ist es taghell –, aber die Gegenstände sorgen für die Atmosphäre, die diese Besucher so lieben.
Und ich kann Ihnen sagen: Es ist rappelvoll.
Die paar Tischchen des benachbarten Cafés, die so wie vor der Krise draußen stehen, sind dagegen komplett verwaist.
Das Kuchenproblem
Sicher, das ist ein ziemlich banales Beispiel für eine Mini-Innovation – aber auch eine solche kann schon genügen, um die Wettbewerber auszubooten. Das ging nie leichter als heute.
Ich will auch gerne mit Ihnen ergründen, warum das so ist. Wenn Sie sich umschauen, dann werden Sie bemerken: Viele Märkte liegen brach, tote Hose. Wenn aber etwas angeboten wird, was besonders ist, wenn ein Angebot einen echten substantiellen Vorteil zu bieten scheint – und sei er noch so klein –, dann greifen die Kunden zu.
In den meisten Unternehmen herrscht nämlich aktuell kein Geldproblem. Wie auch, noch nie waren Finanzierungskosten so niedrig, Insolvenzverschleppungen rechtlich so nahe an der Legitimation und die Bilanzierungsmöglichkeiten der Banken für faule Kredite so vielfältig. Aber die Unternehmen setzen natürlich sehr klare Prioritäten, wofür sie Geld ausgeben. Sprich: Die Unternehmen halten ihr Geld im Zweifel lieber auf der hohen Kante. Sie wollen zwar investieren und kaufen, nur eben nicht mehr alles, was sie vorher gekauft haben. Sie greifen nur zu den Angeboten, von denen sie glauben, dass sie ihnen wirklich helfen und sie vom Wettbewerber abheben.
Durch diese gedrosselten Investitionen ist der Kuchen in vielen Branchen deutlich kleiner geworden als vor der Krise. Das verschärft per se schon den Wettbewerb. Was die Situation für etliche Firmen aber richtige schwierig macht: Dieser geschrumpfte Kuchen wird nicht einfach zu gleichen Stücken wie vorher – also „gerecht“ – verteilt, die Kuchenstücke werden nicht einfach nur kleiner. Nein, denn den verbliebenen Kuchen teilen sich plötzlich nur noch ein oder zwei Anbieter unter sich auf. Und zwar die, denen gerade eine Innovation geglückt ist.
Das gilt vielleicht nicht für alle Branchen. Ganz sicher gilt es jedoch für diejenigen, in denen Effizienz nicht das wichtigste Kriterium ist, sondern in denen die Funktion, die Qualität oder die gute Lösung zählt. Dazu gehören zum Beispiel Maschinenbau oder Softwaresysteme. Hier machen die innovativen Firmen häufig einen deutlich besseren Schnitt als vor der Krise, während der Rest das bittere Nachsehen hat.
Natürlich könnten Sie einwenden, dass die nicht-innovativen Firmen in diesen Märkten schon immer die schlechteren Karten hatten. Bisher aber konnten diese sich von ihren kleineren Kuchenstücken ausreichend gut ernähren: Ihre Strategie, sich den ganzen innovativen Spielereien zu verwehren und stattdessen darauf zu fokussieren, ihre Kosten niedrig zu halten, ging lange Zeit auf. Doch in der aktuellen Situation fallen für sie keine Kuchenstücke, ja noch nicht einmal mehr Brösel ab.
Ich denke, ich hänge mich nicht allzu weit aus dem Fenster, wenn ich sage: Einige oder sogar viele dieser Unternehmen werden gerade zu echten Verlierern …
Heute schon Druck gemacht?
Viele der so betroffenen Firmen schieben ihre Situation auf den gestiegenen Marktdruck, ausgelöst durch die Krise. Das klingt so, als sei es der Markt, der drückt. Das ist natürlich Unsinn, denn der Markt ist ja kein Akteur, er kann gar nicht drücken. Akteure sind die Anbieter und die Kunden.
Wobei auch die Kunden nicht die sind, die drücken. Kunden tun – wie der Name schon sagt – nur etwas kund. Das, was sie kundtun, ist das, was der Wettbewerber gerade macht.
Ein Beispiel: Wenn Sie vor 15 Jahren in einem Café einen Cappuccino bestellt und um das WLAN-Passwort gebeten hätten, hätte der Gastwirt wahrscheinlich nur die Stirn gerunzelt und mehr oder weniger freundlich gefragt: „Was soll das? Wollen Sie nun einen Cappuccino oder nicht?“ Und Sie hätten sich vielleicht ein bisschen geschämt, einen solchen Wunsch überhaupt geäußert zu haben.
Wenn Sie das gleiche heute fragen, läuft der Wirt höchstens knallrot an und gesteht: „Wir haben gar keines.“ Ihm ist sehr wohl bewusst, dass die Wahrscheinlichkeit groß ist, dass Sie kehrt machen und ins Café nebenan gehen.
Was ich sagen will: Ein Unternehmer muss nicht deshalb etwas anbieten, weil seine Kunden es wollen. Das muss er erst tun, wenn die Wettbewerber es anbieten: Der Marktdruck stammt von den Wettbewerbern.
Das war schon immer so. Der Unterschied heute ist nur: Der Druck, den die Firmen mit den geglückten Innovationen auf alle anderen ausüben, ist besonders radikal. Er ist so hoch, dass er den anderen Anbietern an die Existenz geht.
Deshalb liegt eine Frage für alle Unternehmensverantwortlichen aktuell besonders nahe: Wie kann auch uns eine Innovation glücken?
„salud“ statt Rezept
In solchen Phasen haben Rezepte Hochkonjunktur: Diese entstehen so, dass ein Beobachter beschreibt, wie die Firmen, denen Innovationen geglückt sind, das angestellt haben. Und alle anderen versuchen, das Rezept nachzukochen, in der Hoffnung, dass sie damit ebenfalls eine Innovation erzeugen. Was aber in den seltensten Fällen glückt.
Die Ursache: Der Nukleus einer Innovation ist eine Idee. Und Ideen entstehen nicht aufgrund einer Methode, sondern durch Menschen, die sich von einer Situation positiv provozieren lassen.
Wenn ich Ihnen also etwas raten darf: Setzen Sie Ihre Hoffnung nicht auf irgendwelche Methoden, auch wenn diese Ihnen noch so vollmundig angepriesen werden. Suchen Sie stattdessen nach den Menschen in Ihrem Unternehmen, die Ideen haben. Geben Sie denen den nötigen Freiraum und verschonen Sie sie davor, ihre Idee verargumentieren zu müssen. Für Ideen gibt es nämlich immer nur nachher gute Argumente, vorher ist eine Idee nur ein Gefühl.
Zu keiner Zeit war es leichter, sich mit einer Innovation auf die Gewinnerseite zu katapultieren. Und zu keiner so bitter nötig.
Da ich ein unverbesserlicher Optimist bin, habe ich für morgen früh folgenden Plan: Selbst wenn ich nicht so der Stehlampen-Fan bin, werde ich nach dem Bad im Meer nach einem freien Tisch auf dem großen Platz Ausschau halten. Und wenn ich einen ergattere, hebe ich dort eine Tasse feinsten spanischen Kaffees zu einem ¡salud! auf diese Hoch-Zeit für Innovationen. Darf ich für Sie mit prosten?
Lars Vollmerist Unternehmer, Vortragsredner und Bestsellerautor. In seinem aktuellen Buch „Der Führerfluch – Wie wir unseren fatalen Hang zum Autoritären überwinden“ stellt er den Krisen in unserem Land Ideen von Selbstorganisation und Eigenverantwortung entgegen.
