Wenn es einen Firmenchef gibt, der sinnbildlich für gutes amerikanisches Marketing steht, dann ist es Elon Musk. Der Tesla-Boss hat in den letzten Jahren all das richtig gemacht, was beispielsweise Volkswagen falsch machte. Desaströses Marketing und miese Kundenpflege in Wolfsburg standen gegen eine überzeugende Story und große Visionen. Auch Uber lieferte Träume und deutsche Medien träumten fleißig mit. Chinesische Träume Marke Alibaba sieht man dagegen extrem kritisch, führende Boulevardblätter versammeln sich beim Thema Huawei sogar gehorsam hinter dem amerikanischen Botschafter. Schauen wir doch mal am Beispiel Tesla vs. Alibaba, wer Luftnummern und wer Erfolge liefert.
Tesla-Chef Elon Musk hat in den vergangenen Jahren etliche Versprechungen gemacht, die allesamt toll klangen. Den Absatz wollte er massiv steigern, das schönste Elektroauto der Welt liefern. Auf dem Prüfstand sieht der amerikanische E-Traum gerade so aus: „Im vergangenen Quartal erreichte der gesamte Absatz des Elektroautobauers lediglich 63.000 Fahrzeuge, das war ein Einbruch um 31 Prozent gegenüber dem Vorquartal“, erklärt Matti Greenspan vom Broker Etoro. Das lag weit unter den Schätzungen der Analysten, die in den vergangenen Wochen immer weiter gesenkt worden waren und Ende März noch bei rund 75.000 lagen. Die Zahlen deuten auf alles andere als auf Wachstum bei Tesla hin.
Nachfrage schwächelt bedenklich
Dabei entfielen diesmal lediglich 50.900 der verkauften Fahrzeuge auf das Model 3, was einem Rückgang um 19 Prozent gegenüber dem Vorquartal entspricht. Viele Analysten kamen zu der Einschätzung, dass entweder die deutliche Kürzung der US-Subventionen das Geschäft von Tesla erheblich belastet habe oder dass das preiswertere Model 3 einen starken Kannibalisierungseffekt gegenüber den deutlich teureren Modellen S und X habe.
Die Schwierigkeiten reihen sich nahtlos ein in eine Serie von Problemen, die das Unternehmen in den vergangenen Jahren geplagt hatte. Zunächst konnte Musk die Produktion nicht annähernd so stark steigern, wie vollmundig angekündigt. Später gab es dann Schwierigkeiten bei der Auslieferung der Modelle S und X und nun bei der Auslieferung in China und Europa. In Sachen Marketing ist Tesla vorne dabei, bei der Verlässlichkeit und auch den Produktionsbedingungen hapert es dagegen.
Tesla Aktie
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Mit den Problemen wächst die Gefahr, dass Tesla im laufenden Jahr erneut Verluste schreibt. Wenn der Konzern gleichzeitig die Investitionen steigern sollte, um die Kapazitäten auszuweiten, dürfte der Cash-Bestand zügig schrumpfen. Hoffnungen setzt Tesla auf China. Eine Konjunkturbelebung dort ist aber ebenfalls keine ausgemachte Sache. Trotz all der Risiken und des Kursrückgangs der vergangenen Monate liegt der Börsenwert von Tesla immer noch bei horrenden 42,5 Mrd. Dollar. Das zeigt, welche Euphorie weiterhin in der Aktie eingepreist ist. Manche Investoren haben den Glauben an Tesla verloren und spekulieren mit Hebelprodukten wie dem Turbo-Put GA3E14 von Goldman Sachs auf sinkende Kurse bei Tesla.
Fokus China
Genau den entgegengesetzten Weg schlagen große Investoren mit Blick auf China ein. „Unter den chinesischen Unternehmen ist Alibaba.com zur Zeit mit Abstand der meist gehandelte Basiswert in der Zertifikateindustrie“, sagt Experte Nicolai Tietze von Morgan Stanley. Doch auch Tencent, JD oder Baidu finden immer mehr Platz in den Depots deutscher Anleger. Denn die Chinesen liefern wie Alibaba zeigt, und sie verfügen über ein Kundenpotenzial, von dem viele nur träumen können.
Dazu zeigen die Fakten, dass Alibaba eben kein Tesla oder Uber ist. Um nur eine Zahl zu nennen: Alibaba erzielte am Singles-Day 2018 innerhalb von zwei Minuten einen Milliardenumsatz. Die Probleme bei Alibaba sehen wie folgt aus: Nach Tencent ist man „nur“ das zweitwertvollste börsennotierte Unternehmen in Asien, verzeichnete einen Umsatz im dritten Quartal von 15,3 Mrd. Euro, verglichen mit 10,8 Mrd. Euro im Vorjahr. Der Reingewinn lag bei 4 Mrd. Euro. „Probleme“, von denen Elon Musk träumen kann.
Anleger sollten also nicht nur auf gut gemachtes Marketing made in Silicon Valley vertrauen, sondern sich Firmen wie Alibaba oder Tencent ansehen. Wem ein Einzelinvestment bei chinesischen Unternehmen zu riskant ist, der kann sich mit dem China-Consumer-Portfolio der Deutschen Bank die größten Chinesen im Paket einkaufen – Kennnummer DS9CHC . In einigen Jahren kann man dann vergleichen, wo Marketing oder harte Zahlen mehr überzeugen – im Reich der Mitte oder im Silicon Valley.
