Mit fast 3700 Höhenmetern ist der „Speedgoat 50K“ im US-Bundesstaat Utah eines der härtesten 50-Kilometer-Rennen der Welt. Umso überraschender war der Zieleinlauf im Jahr 2012. Rund ein Drittel der 275 Läufer trugen keine damals populären minimalistischen Laufschuhe, sondern sehr klobige Schuhe der Marke Hoka.
Die war zu dem Zeitpunkt noch unbekannt, wurde aber kurz darauf im September 2012 für rund 1 Mio. Dollar von der amerikanischen Marken-Holding Deckers Outdoor gekauft. Deckers Outdoor – bis zu dem Zeitpunkt vor allem für die Ugg-Stiefel bekannt – wollte damit im stark wachsenden Sportbereich mitmischen und hat mit dem Kauf die wahrscheinlich beste Übernahme der Sportgeschichte hingelegt.
2023 hat Hoka nämlich rund 1,7 Mrd. Dollar umgesetzt, wächst weiterhin deutlich zweistellig und hat sich über die letzten Jahre als eine der stärksten Laufschuhmarken etabliert. Der Konkurrent On, der eine ähnliche Entwicklung gemacht hat, wird an der Börse aktuell mit dem fünffachen des Umsatzes bewertet. Wenn man dasselbe Multiple bei Hoka anlegt, kommt man auf rund 8 Mrd. Dollar Börsenwert – solche Renditen gibt’s nicht mal bei gehypten KI-Aktien.
Aber wie war so eine Entwicklung in einem Markt möglich, der mit Marken wie Asics, Nike oder Brooks viele finanzstarke Konkurrenten mit etablierten Marken hat?
In der Nische liegt das Geld
Hoka wurde 2009 von Nicolas Mermoud und Jean-Luc Diard gegründet, die beide davor Mitarbeiter des französischen Sport-Giganten Salomon waren. Ihre Idee: Die dicken und federnden Reifen, die man von Mountainbikes kennt, auf den Laufsport übertragen. Das kam bei Ultra-Läufern sofort an und 2010 konnte Hoka den legendären Ultra-Läufer Karl Meltzer überzeugen, seinen Sponsor La Sportiva zu verlassen, um mit Hoka-Schuhen anzutreten.
Als die Marke 2012 gekauft wurde, war sie immer noch in dieser Nische der Ultra-Läufer unterwegs. Mit Nischen hatte Deckers schon Erfahrung. Als der Konzern 1995 Ugg kaufte, waren das nämlich noch Stiefel, die eigentlich nur Surfer nach dem Surfen trugen.
Nach und nach führte Decker die Marke in den Mainstream. Wie der Deckers-CEO Dave Powers im 20VC-Podcast erklärte, hat man bei Ugg aber den Fehler gemacht, zu schnell aus der Nische rauszuwachsen. Die Ugg-Stiefel waren plötzlich in allen Läden verfügbar. Außerdem hat man sich beim Wachstum verschätzt und mehr produziert als Kunden nachgefragt haben. Die Folge waren Rabatt-Aktionen, die der Marke massiv geschadet haben. Bis man wieder zur heutigen Stärke zurückfand, hat es einige Jahre gedauert.
Bei Hoka hat man das Wachstum von Anfang an vorsichtiger gesteuert. 2014 wurde der Firma zum Beispiel eine Listung beim Sporthändler Dick‘s Sporting Goods angeboten. In ersten Tests merkte Hoka jedoch, dass die Schuhe nicht schnell genug drehen – es also zu lange dauert, bis sie verkauft werden. Um ein ähnliches Schicksal wie bei Ugg zu vermeiden, sagte man die Listung deshalb ab und nahm sie erst 2020 wieder auf.
Neben dem kontrollierten Wachstum ist Hoka aus Marketing-Perspektive immer in der Nische geblieben. Obwohl die Schuhe vor allem in den USA häufig als Alltagsschuh getragen werden, ist der Web-Auftritt zum Beispiel sehr auf den Laufsport fokussiert.
Im Hype liegt die Gefahr
Die Übernahme von Hoka hat auch die Konzernmutter Deckers in ganz neue Dimensionen katapultiert. Mittlerweile ist die Firma 22 Mrd. Dollar wert und hat in den vergangenen 20 Jahren an der Börse fast 11.000 Prozent Rendite gemacht. Das ist mehr als jede andere große Sportmarke. Nike konnte im selben Zeitraum nur 1300 Prozent zulegen, bei Adidas war es noch weniger und selbst der Highflyer Lululemon hat seit seinem IPO 2007 nur knapp 2400 Prozent Rendite gemacht.
Allerdings ist das mittlerweile eine Gefahr. Die aktuelle Bewertung entspricht nämlich circa dem 30-fachen des Gewinns, den Analysten laut dem Datenanbieter Koyfin für 2024 erwarten. Um das zu rechtfertigen, muss Deckers in den kommenden Jahren weiterhin stark wachsen und dabei gibt es zwei Risiken.
Erstens, der Athleisure-Trend und der Untergang der minimalistischen Laufschuhe, den Hoka ja selbst angestoßen hat, haben zwar stark zum Wachstum beigetragen. Doch der Athleisure-Trend kann sich auch wieder umkehren oder zumindest in seiner Dynamik nachlassen. An sich ist das Hoka-Business aber noch vergleichsweise stabil. Besonders Läufer bleiben ihrer Lieblingsmarke in der Regel über Jahrzehnte treu und es nicht ungewöhnlich, dass man drei Paar Schuhe pro Jahr verbraucht. Bei einem durchschnittlichen Preis von 150 Dollar je Paar braucht Hoka also nur 4,5 Mio. Läufer, um ein Umsatzniveau von 2 Mrd. Dollar zu halten.
Zweitens, rund 50 Prozent des Umsatzes macht Deckers immer noch mit seiner Marke Ugg und die ist – abseits vom Surfer-Bereich – eigentlich eine reine Modemarke und damit noch mehr von kurzfristigen Trends abhängig.
