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Wie Deutschland glücklicher wird

, Maike van den Boom

Deutschland hat ein sehr gutes Markenimage. Mit mehr Glücklichsein könnte es noch besser sein. Von Maike van den Boom

Carlsberg-Werbung: Welcome to the world’s happiest nation! © P.K. Rasmussen / Flickr
Die Dänen gelten als glücklich: Ein Brauereikonzern wirbt mit dem Glücksimage

Maike van den Boom ist Autorin und Vortragsrednerin. Die Halbholländerin hat Kunsttherapie studiert und in zahlreichen Managementjobs in den Niederlanden und Deutschland gearbeitet. Ihr Buch „Wo geht’s denn hier zum Glück?“ stand wochenlang auf der Sachbuch-Bestsellerliste. Weitere Informationen: maikevandenboom.com und wogehtsdennhierzumglueck.deMaike van den Boom ist Autorin und Vortragsrednerin. Die Halbholländerin hat Kunsttherapie studiert und in zahlreichen Managementjobs in den Niederlanden und Deutschland gearbeitet. Ihr Buch „Wo geht’s denn hier zum Glück?“ stand wochenlang auf der Sachbuch-Bestsellerliste. Weitere Informationen: maikevandenboom.com und wogehtsdennhierzumglueck.de


Ein wenig neidisch war ich schon, als ich während meiner Reise durch die glücklichsten Länder der Welt auf dem Kopenhagener Flughafen von einer Installation des viertgrößte Brauereikonzerns der Welt empfangen wurde: „Welcome to the world’s happiest nation!“ Da gehören die Dänen nicht nur zu den glücklichsten Menschen der Erde, sie machen auch noch mit ihrem Glück Reklame.

Selbstverständlich! Glück kann man gewinnbringend einsetzen. Ganz abgesehen vom persönlichen Gewinn eines glücklichen Lebens oder dem professionellen Gewinn glücklicher Mitarbeiter. Glück kann zu einem Wettbewerbsvorteil für ein ganzes Land werden.

Aber beliebt sind wir Deutschen ja auch

2014 zeigten Studien der Gesellschaft für Konsumforschung sowie des Nation Brands Index: Wir punkten vor allem durch unsere Verantwortung in der Politik und durch erfolgreiche Produkte. Passt, denn bisher wurden wir mit sachlichen Attributen wie Perfektionismus, Gründlichkeit und Fleiß in Verbindung gebracht. Positiv, aber leidenschaftslos. Bis auf unseren Fußball. Auch er sorgt für unsere gute Platzierung als nationale Marke. Seit der WM 2006 ist er quasi versehentlich der Hautfaktor im Change-Management unseres Images geworden.

Jeder Marketingspezialist weiß, dass Kundenbindung auch über die Emotionalität einer Marke entsteht. Über die Menschen, die sie verkaufen. Der Ruf, den eine Marke hat, den Sympathiefaktor einer Marke. Eine Studie der Fortune Knowledge Group „Only human: The Emotion Logic of Business Decisions“ zeigt, dass eine steigende Informationsmenge zur Überforderung von Entscheidern führt. Man vertraut deshalb eher auf das Bauchgefühl als auf rationale Entscheidungshilfen. Eine langfristige Partnerschaft basiert auf Aspekten wie Werten, Ruf, Vertrauen und Gefühl. Zunehmend wichtiger werden weiche Faktoren wie Vertrauen, Erfahrungen, Unternehmenswerte und -kultur. Oder vielleicht besser Landeswerte und –kultur? Eine Marke muss Emotionen ansprechen.

Im Mai 2014 untersuchte auch die Universität St. Gallen die Marke Deutschland. Fazit: Das Image deutscher Produkte ist weltweit hervorragend. Das wussten wir schon. Deutschland punktet besonders bei den Kriterien Qualität, Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit sowie Weltoffenheit. Und daran verdienen die Deutschen auch gut: Abhängig von Branche und Absatzland lässt sich mit unserer Marke ein Preispremium von mindestens 10 bis 20 Prozent erzielen. Beim Kriterium Respekt landen wir auf dem zweiten Platz hinter der Schweiz. Mit der Sympathie scheint es weniger gut gestellt. Wir schweben dort auf der gleichen Ebene wie die USA und Japan.

Wie wäre es, wenn wir unseren bisher so erfolgreichen sachlichen Eigenschaften noch ein paar emotionale Sympathieaspekte schenken würden? Glücklich, freundlich, gelassen, humorvoll, leidenschaftlich, liebevoll zum Beispiel? Seit der Weltmeisterschaft 2006 würde die Welt uns das auch abkaufen. Doch wer sein Image ändern möchte, muss sein Verhalten ändern. Und das fängt bei den Menschen an. Und die vergessen zwischenzeitlich immer wieder, wie kraftvoll und überzeugend unser Erscheinungsbild während der Weltmeisterschaften ist. Doch weder Politik noch das Gros der Unternehmen haben die Chance dieser positiven Energie aufgegriffen und sie langfristig weiter getragen.

Weil wir selbst nicht so recht dran glauben, wie nett wir eigentlich sind? Der Titel eines 2013 in den Niederlanden veröffentlichten Buches von Merlijn Schoonenboom, Deutschlandkorrespondent für diverse niederländische Zeitungen, trifft es gut: „Warum wir (die Niederländer) die Deutschen auf einmal lieben – und sie (die Deutschen) das selber so erschreckt“. Respekt, Sympathie oder Liebe. Wie soll man uns in der Zukunft begegnen? Wie wollen wir uns selber begegnen? „Mit ein wenig mehr Eigenliebe vielleicht?“, so zumindest der Tipp meiner Schweizer Interviewpartnerin aus Luzern.

[Seitenwechsel]

Andere machen es uns vor

Die Installation in Kopenhagen zeigt nach Aussage von Jim Daniell, Direktor International Reputation Management dieser Biermarke, die Essenz der modernen dänischen Gesellschaft, auf die sie auch als Unternehmen stolz sind. „Und dieser Kern spiegelt sich in unserem Unternehmensethos wieder: Glück ist ein Faktor, für den Dänemark steht, aber auch Fairness, Transparenz, Effizienz und Humor.“

Jaja, die Dänen… Warum ist es gefühlt so logisch, dass die Dänen glücklich sind? Dabei wohnen Sie doch nur ein paar Kilometer von uns entfernt? Ist doch klar, die … äh… ja… Was machen die denn jetzt eigentlich genau anders? 

Irgendetwas an deren Branding muss dafür gesorgt haben, dass wir keinerlei Schwierigkeiten haben, uns vorzustellen, die Dänen seien glücklich. Am Fußball kann es nicht liegen. Sie haben einfach sehr überzeugende Verkäufer. Dänemarks Bewohner sind sympathisch, freundlich, rücksichtsvoll, gelassen und höflich. Im Geschäftsleben, privat und im Urlaub. Nun gut und sie landen im Glücksranking einfach immer vorne. Das könnte der Grund für Ihr positives Markenimage sein.

Dänemark, das uns mit „Welcome tot he world’s happiest nation“ begrüßt, aber auch Costa Rica mit demselben Anspruch, nutzen bereits das „happy-branding“. Völlig legitim, finde ich. Man sollte mit seinen Vorteilen nicht hinterm Berg halten, vor allem, wenn es nicht nur einem selber, sondern auch anderen nutzt. Und das nicht nur beim Tourismus. Wer ein Produkt aus Dänemark kauft, der kauft auch ein kleines Stück vom Glück. Wer ein Auto aus Schweden kauft, den macht das im Übrigen auch glücklich, so verspricht es die Werbung.

Wie können wir Glück verkaufen?

Ein glückliches Deutschland beginnt bei Ihnen selber und Ihrer Umgebung. Werden Sie zum besten Verkäufer der Marke Deutschland! Fangen Sie an glücksbringende Werte in Ihre Leben zu integrieren und in Ihrer Umwelt und Ihrem Unternehmen zu leben! In meinem Buch „Wo geht’s denn hier zum Glück? Meine Reise durch die 13 glücklichsten Länder der Welt und was wir von ihnen lernen können“ begegnen Ihnen die Werte, die zu einer glücklichen Kultur führen: Vertrauen zum Beispiel, Transparenz, Wertschätzung, Toleranz und Respekt, aber auch persönliche Freiheit, Gelassenheit, Zeit und Humor.

Nur wenn Sie selber glücklich sind, können Sie Ihre Marke sympathisch vertreten.

Stellen Sie sich vor, die Welt würde mit jedem Produkt, das aus Deutschland kommt, nicht nur Perfektion, sondern auch ein wenig Sympathie und Glückseligkeit kaufen. Und an deutschen Flughäfen stünde: Willkommen in Deutschland, dem glücklichsten Land der Welt! Würde uns das schaden? Oder im Gegenteil, unserer ohnehin schon gefestigten Marke „Made in Germany“ noch ein paar extra Credits zufügen? Das neue Image, die unschlagbare Kombination zwischen Qualität und Sympathie. Deutsche Präzisionsmaschinen mit gelben Smileys auf kühlem Stahl? Warum nicht?

Foto: Peter Kirkeskov Rasmussen / Flickr (CC BY-NC-SA 2.0)


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