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Warum sich VW mit dem VfL schadet

, Martin Kaelble

Trotz Pokalsieg: Als Marketing-Instrument macht der VfL Wolfsburg für VW keinen Sinn. Der Konzern gewinnt so keine Fans - im Gegenteil. Von Martin Kaelble

Diego Benaglio, Torhüter des VfL Wolfsburg © Getty Images
Werbeträger: Diego Benaglio, Torhüter des VfL Wolfsburg

Eines vorweg: Ich bin kein Fußballromantiker. Profisport ist kommerziell, da muss man sich nichts vormachen. Wer pure Bolzplatzromantik will, der muss auf Spiele der vierten Liga ausweichen.

Trotzdem hat mir das Pokalfinale das Wochenende vermiest. Und zwar unabhängig davon, dass ich Jürgen Klopp den Abschiedssieg gegönnt hätte.

Irgendwie passt es einfach nicht, wenn eine Siegerparade nach Genfer Autosalon aussieht. Dann doch lieber Lederhosen-Bayern auf dem Münchner Rathaus-Balkon. Bei Wolfsburg ist einfach alles ein bisschen zu glatt, es sieht zu sehr nach Konzernbilanz-Design aus. Nach verordneter Leidenschaft.

Kalter Fremdkörper im Spiel der Emotionen

Wenn man sich in Fußball-Foren umschaut, merkt man schnell: Diese Meinung scheint Konsens über die Fanlager hinweg zu sein. Und zwar nicht nur bei den Fußball-Antikapitalisten.

Dass Dortmund, Schalke oder Bayern mittlerweile auch Konzerne sind, bei denen es um viel Geld geht, steht außer Frage. Aber es sind eben Ballsport-Konzerne. Der VfL Wolfsburg hingegen ist ein Auto-Konzern, der plötzlich im Fußball mitspielt. Ein kalter Fremdkörper im großen Spiel der Emotionen. Das kommt im Fußball nicht gut an.

Dieses allgemeine Fan-Gefühl jenseits des VfL-Lagers sollte dem Konzern zu denken geben. VW rechtfertigt sein teures Engagement schließlich als Marketing-Instrument. Doch als solches bringt der VfL Wolfsburg dem VW-Konzern mehr Schaden als Nutzen.

Was ist der Zweck von Sponsoring im Sport? Entweder will man seine Marke bekannt machen. Das ist im Fall VW nicht notwendig. Oder man will seine Marke positiv besetzen bei potenziellen Käufern. Das tut VW mit seinem Engagement beim VfL allenfalls in der Region Wolfsburg.

Verkörperung des „Bösen“ für viele Fans

Tatsächlich bringt VW mit dem Engagement beim VfL Wolfsburg Fußball-Fans gegen sich auf. Oder glauben Sie, dass ein Dortmund-Anhänger dieses Wochenende in positiver Erinnerung behält (davon gibt es immerhin ein paar Millionen in Deutschland)? Dass ein Bayern-Fan warme Gefühle bekommt, wenn er nach dieser Saison an Wolfsburg denkt (nochmal ein paar Millionen)? Dass für Werder-Fans die Marke VW positiv besetzt ist? Hinzu kommen die Fußball-Romantiker. Bei den regelmäßigen Debatten und Kommentaren über den Ausverkauf des Fußballs steht Wolfsburg stets im Mittelpunkt, wird in einem Atemzug genannt mit Red Bull Leipzig, als Verkörperung des „Bösen“. Sieht so gelungenes Marketing aus?

Wo VW Geld in den örtlichen Fußballklub investiere, werde mehr verkauft, behauptet das Unternehmen. Nun, in der Region Wolfsburg kann das kaum zählen als Argument. Dort würden wohl auch ohne den VfL viele VWs verkauft werden, weil eh jeder zweite im Werk arbeitet. Bleiben dann noch zwei Möglichkeiten: Entweder sagt man sich bei VW, der deutsche Markt ist egal und man spekuliert auf den weiteren internationalen Aufstieg der Bundesliga, auf eine globale Marke VfL Wolfsburg auf Augenhöhe mit Manchester United und Fans in China. Ein weiter Weg. Oder – und dieser Verdacht drängt sich bei VW-Chef Martin Winterkorns bekannter Fußball-Leidenschaft auf – es ist ein teures Spielzeug des Vorstands, das alibi-mäßig unter dem Posten Marketing verbucht wird.

Wolfsburg ist eine Dauerwerbesendung

Die Rechnung „Erfolge im Sport, Glanz für die Marke“ geht für den VfL im emotionalen, polarisierenden, romantisch verklärten Fußball nicht auf. Ich behaupte vielmehr: Je erfolgreicher Wolfsburg wird, desto schlimmer wird es. Wenn der VfL künftig zum dauerhaften Konkurrenten von Bayern werden sollte, könnten sie das Kunststück schaffen, Bayern als Hassverein halb Deutschlands abzulösen. Manch ein Fan, der früher auf Bayern schimpfte, wird sich dann denken: im Zweifel dann doch lieber ein gewachsener Traditionsklub aus München als diese neureichen Konzern-Niedersachsen.

Als Fußball-Fan, ganz gleich ob Romantiker oder Realist, mag man eben die Geschichten, die wo nur der Fußball schreibt: die Derbys, die alten Rivalitäten, die Märchen, wenn die Kleinen die Großen schlagen. Aber Wolfsburg ist eben nicht dieses Märchen. Wolfsburg ist eine Dauerwerbesendung. VW würde aus Marketingsicht besser daran tun, sich auf das Sponsoring beliebter Traditionsklubs zu beschränken. Zum Beispiel als Hauptsponsor bei Borussia Dortmund.


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