Bernd Ziesemer Russland-Geschäft gefährdet den guten Ruf

Bernd Ziesemer
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© Martin Kress
Deutsche Konzerne geraten massiv unter Druck, wenn sie in Russland weiter machen wie bisher oder gar Sanktionen bewusst umgehen. Eine ganz neue Erfahrung

Die Moskauer Märkte der deutschen Metro AG werben in diesen Tagen mit Bratwurst und Heinz-Ketchup: „Bereiten wir uns auf die Datschen-Saison vor!“ 800 Kilometer weiter westlich, in Kiew, hungern auch Mitarbeiter des Konzerns. Einige von ihnen kämpfen mit der Waffe in der Hand gegen die russische Kriegsmaschinerie – und fordern seit Tagen von dem Vorstand der Metro, die Märkte in Russland sofort zu schließen. Passiert ist bisher nichts. Aber je lauter die Forderungen von Mitarbeitern und Kunden werden, umso mehr muss der Konzern um seinen guten Ruf in aller Welt fürchten.

Die gleiche Erfahrung wie Metro machen in diesen Tagen der Software-Konzern SAP oder Industriegasspezialist Linde, die sich ebenfalls nicht aus Russland zurückziehen. Doch mit jedem Bild ermordeter ukrainischer Kinder und zerbombter Städte wird es schwieriger, diese Position durchzuhalten. Was völlig neu für die deutschen Konzerne ist: Es sind die eigenen Mitarbeiter, die Druck machen, weil sie persönlich empört sind über Putins Krieg und gleichzeitig um den guten Ruf ihres Unternehmens fürchten. Früher gerieten die Konzerne verschiedentlich in das Fadenkreuz von Menschenrechtsaktivisten oder Umwelt-Aktivisten. Oder die Medien berichteten negativ. Aber das war aus der Sicht der Reputationsmanager in den Konzernen in der Regel beherrschbar. Jetzt geraten sie unter vielen höheren Druck.

Die Debatten unter den Mitarbeitern spielen sich zum Teil auf Kanälen ab, die bisher ganz anderen Zwecken dienten: Beispielweise im Intranet von Konzernen, auf den Facebook-Seiten der Betriebsräte oder im Karrierenetzwerk Linkedin. Dort meldeten sich zum Beispiel über 20.000 Menschen mit heftiger Kritik an der Metro, nachdem sich die Kiewer Managerin Olga Podorozhna mit ihrem Appell an den Vorstand gemeldet hatte.

Wie schnell eine Welle der Empörung über einem Unternehmen zusammenbrechen kann, zeigt das Beispiel der Deutschen Bank. Kaum wagte sich Vorstandschef Christian Sewing in der letzten Woche mit der merkwürdigen Aussage an die Öffentlichkeit, eine schnelle Schließung des Russland-Geschäfts sei „nicht praktikabel“, da verbreiteten sich in den USA und anderswo bereits die ersten Boykott-Aufrufe gegen das Kreditinstitut. Noch am Wochenende musste die Bank eine 180-Grad-Wende vollziehen und ihren Abschied aus Moskau verkünden.

Die deutschen Konzerne müssen damit rechnen, dass man genau hinschaut. Und das in aller Welt. An der renommierten Yale School of Management sammelt ein kleines Research Team Nachrichten über das Verhalten westlicher Konzerne in Russland und verbreitet sie in Echtzeit. Man vermerkt dort genau, wer sich wirklich von Putin distanziert und wer nur so tut. Nicht wenige halten es wie der Vorstand von Hugo Boss: Die Modefirma stoppt ihr Geschäft in Russland, redet aber bereits über die baldige Wiederöffnung der Läden. Ohne Shitstorm dürfte das nicht abgehen.

Einige deutsche Unternehmen setzten offenbar darauf, dass die Empörung ihrer Mitarbeiter und Kunden in ein paar Wochen wieder abebbt – egal ob der Krieg in der Ukraine weiter geht oder nicht. Das ist ein gefährliches Vabanquespiel. Sollte Putin militärisch weiter eskalieren und zum Beispiel Chemiewaffen einsetzen, dürften die westlichen Regierungen noch härter reagieren als bisher. Unternehmen stehen spätestens dann als Sanktionsbrecher dar, wenn sie auch nur den Hauch des

Bernd Ziesemer

ist Capital-Kolumnist. Der Wirtschaftsjournalist war von 2002 bis 2010 Chefredakteur des Handelsblattes. Anschließend war er bis 2014 Geschäftsführer der Corporate-Publishing-Sparte des Verlags Hoffmann und Campe. Ziesemers Kolumne erscheint regelmäßig auf Capital.de. Hier können Sie ihm auf Twitter folgen.


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