Mode„Wir konnten die Lockdown-Stimmung im Warenkorb ablesen“

Eine Frau mit Mundschutz geht an einem Uniqlo-Geschäft vorbei
Eine Frau mit Mundschutz geht an einem Uniqlo-Geschäft vorbeiimago images / Emmanuele Contini

Auch für die erfolgsverwöhnte Modekette Uniqlo (ehemals Unique Clothing Warehouse) hätte 2020 bis hierher eigentlich ganz anders verlaufen sollen. Die zur Holding Fast Retailing gehörende Marke, die 1949 in Japan gegründet wurde, hatte sich auf die nächsten Schritte ihrer Expansion eingestellt. Stattdessen hieß es in fast allen Märkten zunächst einmal: Sorry, we are closed. Jetzt läuft seit einigen Wochen die Rückkehr zur Shopping-Normalität und für den Herbst ist in Hamburg die Eröffnung des ersten Geschäfts in der Hansestadt geplant, direkt neben dem historischen Rathaus. Ein guter Moment, um mit Taku Morikawa, Europachef von Uniqlo, über die Erfahrungen in der Corona-Krise zu sprechen.

Capital: Taku Morikawa, wie hat Uniqlo die Phase des Lockdowns gemeistert?

Taku Morikawa, Europachef von Uniqlo

TAKU MORIKAWA: Eine Quarantäne und die damit verbundene Schließung unserer Filialen war für uns wie auch die gesamte Branche eine neue Erfahrung. In manchen Ländern begann das früher, in anderen später, mancherorts – wie in Deutschland – konnten die Geschäfte früher wieder öffnen, anderswo noch nicht. Für ein globales Unternehmen wie Uniqlo bedeutete das, dass wir in den letzten Wochen und Monaten weltweit viel voneinander gelernt haben. So waren China und Deutschland auf ihren Kontinenten jeweils die ersten Nationen, die Öffnungen zuließen, was uns wichtige Informationen zu Krisenintervention und Kundenverhalten geliefert hat. Auch im weniger dramatischen Rahmen haben Kollegen reichlich Wissen miteinander geteilt, in vielen abteilungsübergreifenden Online-Trainings. Beispielsweise hat das Merchandise-Team, das die Bestückung unserer Stores mit Ware und deren Inszenierung plant, in einem Meeting für Filialleiter seine internen Prozesse und neue Produkte vorgestellt. Das ergab einen regen Ideen-Austausch und dieses Zusammenrücken verbessert die Situation unserer Marke nachhaltig.

Welche Idee oder Initiative hat Sie in den letzten Wochen besonders bewegt?

Eine der japanischen Tugenden, die wir in allen unseren Märkten stets hochhalten, ist, dass wir unsere Nachbarn unterstützen. Seit 2014 sind wir etwa Partner der Berliner Stadtmission und des Vereins die Arche, die sich für ältere Menschen und Wohnungslose beziehungsweise für benachteiligte Kinder einsetzen. Beides also Bevölkerungsgruppen, die direkt und indirekt vom Coronavirus besonders betroffen sind. Unsere Zusammenarbeit wurde da plötzlich noch viel wichtiger und ganz handfest: Unsere Teams vor Ort haben sofort alles dafür getan, schnell und effektiv zu helfen – mit Modespenden und finanzieller Unterstützung.

Was haben Sie in dieser Krise über Ihre Kunden gelernt?

Dass wir als Unternehmen unsere Werte und unsere Haltung direkt und klar kommunizieren müssen, besonders in unsicheren Zeiten. Unsere Heimat ist Japan, und deshalb sind viele kulturelle Eckpfeiler auch teil unserer Markenphilosophie. Langlebigkeit ist einer davon, was zum einen die Qualität unserer Mode meint – der Name „LifeWear“ ist schließlich kein Zufall – und natürlich auch die Beziehung zu unseren Partnern. Der Wunsch einer dauerhaften, verlässlichen Zusammenarbeit ist einfach typisch japanisch, würde ich sagen. Ein gutes Beispiel aus der Krise: Unser Mutterkonzern Fast Retailing hat zehn Millionen medizinische Schutzmasken gespendet und zudem die praktische Hilfe von Mitarbeitern unserer lokalen Niederlassungen angeboten. Das Feedback von Kunden und Fans darauf reichte von extrem positiv bis zu „Das haben wir auch nicht anders von euch erwartet“.

Inwiefern denken Sie jetzt anders über Ihr Business als vor dem Ausbruch von Covid-19?

Mir ist noch einmal bewusst geworden, wie wichtig unser Ansatz ist, keine „Fast Fashion“ mit vergänglichen Designs und immer neuen Trendbotschaften zu machen. Unser Weg, sich stattdessen auf das reale Bedürfnis des Kunden zu konzentrieren, auf Mode, die ihn verlässlich durchs Leben begleitet, ist und bleibt richtig. Hohe Qualität, durchdachte Details und dauerhafte Leistung – diese Versprechen überzeugen im Laden wie im Onlineshop. Was uns zudem jetzt hilft: Unser Kernsortiment verändert sich kaum, was die Vorausplanung deutlich erleichtert. Wir denken außerdem ständig darüber nach, wie wir den Service und die technologischen Möglichkeiten unserer Läden weiter verbessern und den Kunden ein noch angenehmeres Shoppingerlebnis bescheren können. Außerdem freuen wir uns auf den ersten Store in Hamburg, der direkt neben dem Rathaus eröffnen wird. Ein für uns wichtiger Schritt in einem einzigartigen historischen Gebäude.

Was war Ihr erster Gedanke, als die Geschäfte unter Auflagen wieder öffnen durften?

Die Ankündigung einer schrittweisen Öffnung der Läden in Deutschland war eine große Erleichterung für mich. Das Zeichen, auf das ich und auch Kollegen in anderen europäischen Märkten sehnsüchtig gewartet hatten. Und dann mussten natürlich Taten folgen, vor allem waren die offiziellen Richtlinien umzusetzen, um Mitarbeiter und Kunden bestmöglich zu schützen – und zugleich ein Gefühl des Aufbruchs in den Stores sichtbar zu machen. Dass wir das in so kurzer Zeit gemeinsam hinbekommen haben, erfüllt mich mit großem Stolz.

Welche Konsequenzen aus der Krise sehen Sie für die Modebranche?

Was diese Ausnahmesituation gezeigt hat, ist, dass die Modebranche noch flexibler sein muss, um sich auf Unvorhergesehenes und verändernde Nachfrage einzustellen. Innerhalb unserer Konzernmutter Fast Retailing Group tauschen wir uns seit Beginn der Krise noch mehr zwischen Marken und Ländern aus, etwa für Notfallszenarien. Und auch mit unseren Lieferanten und Produzenten sprechen wir mehr denn je über Risiken, die für uns und sie bestehen könnten, um sich im Ernstfall besser unterstützen zu können.

Was waren in der Zeit des Lockdowns die absoluten Bestseller im Onlineshop?

Das Kundenverhalten war in der Tat einer der spannendsten Faktoren während der Krise. Über die Wochen konnte man die Stimmung und die akuten Bedürfnisse direkt in den Online-Warenkörben ablesen. Zu Beginn war die Nachfrage bei der Loungewear und anderen Kleidungsstücke groß, die man überwiegend zu Hause trägt: Pyjamas, bequeme Sweatshirts und Pullover, Trainingshosen, Sport-BHs und Workout-Kleidung für Sport daheim. Nach einigen Wochen schwenkte das um und die Saisonwaren wurde beliebter: T-Shirts, Sommerkleider und Artikel aus Leinen. Darin konnte man die Lust auf Neues und einen Funken Hoffnung ablesen.

Wie beurteilen Sie die aktuelle Stimmung in Ihrem Unternehmen?

Ich bin immer noch schwer beeindruckt, wie gut alle Kollegen die Situation gemeistert haben. Als wir am 18. März alle Geschäfte schließen mussten, war die Unsicherheit in den Teams natürlich groß, weil niemand einschätzen konnte, wie sich die Situation entwickeln würde. Unser wichtigstes Ziel war sofort, möglichst gut durch diese Zeit zu kommen – und zwar als ganzes Unternehmen, schließlich sind die Mitarbeiter unser wichtigster Erfolgsfaktor. Das haben sie auch während des Lockdowns bewiesen: Wir haben viele ermutigende Botschaften und neue Ideen für das Business und zur gegenseitigen Unterstützung sowie der jeweiligen lokalen Community bekommen, die wir gleich umgesetzt oder für die Zukunft notiert haben. Und diese hohe Motivation hat es uns erst ermöglicht, nach der langsamen Öffnung erfolgreich durchzustarten. Gemeinsam.

 


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