Mode„Unseren Umwelt-Fußabdruck zu messen, war wie ein Coming-out“

Claudio Marenzi, CEO von HernoHerno

Es gibt kaum eine Branche, die nicht über Nachhaltigkeit, faire Produktionsbedingungen und ihren Carbon Footprint nachdenkt. Auch die Modebranche, insbesondere die sogenannte Fast Fashion, gehört zu den größten globalen Umweltsündern. Noch, denn in jeder Saison mehren sich die Anzeichen, Stimmen und konkreten Projekte, dass das Umdenken einen Tipping Point erreicht hat, an dem es an verantwortlichem Handeln für alle Player keinen Weg vorbei gibt.

Ein Beispiel ist das Projekt „Herno Globe“, unter dem mit der Sommersaison 2020 alle ökologisch nachhaltigen Kollektionen und Projekte der 1948 in der Nähe des Lago Maggiore gegründeten Marke zusammenlaufen. Dazu gehören beispielsweise Parkas und Jacken aus 84 Prozent recyceltem Nylon, wiederverwendeten Daunen und Farben mit 50 Prozent pflanzlichen Inhaltsstoffen wie Zwiebelschale, Trauben, Bambuskohle, Oliven und natürlichem Indigo. Der Sohn des Gründers und heutige CEO der Luxusmarke, Claudio Marenzi, ist überzeugt, „dass diese Bemühungen ein Teil der unverzichtbaren Transformation der Modebranche sind“. Gleichzeitig wachse bei Herno das Know-how und auch der Einfluss auf die Unternehmenskultur sei positiv.

Capital: Claudio Marenzi, ist Nachhaltigkeit in der Luxusmode etwas, was Kunden aktiv einfordern, oder gehört dieses Thema für ein Unternehmen wie Herno heute einfach zum guten Ton?

CLAUDIO MARENZI: Beides trifft zu, würde ich sagen. Einerseits legt unsere Klientel darauf mehr Wert, und andererseits sind Gedanken und Projekte zu Themen wie ökologische Verantwortung und Schonen der Ressourcen fast schon Normalität geworden im Business. Wir machen uns seit gut fünf Jahren sehr ernsthaft und umfassend Gedanken, sind dabei aber zunächst nach innen gegangen, statt medienwirksam nach außen. Ich wollte erst einmal genau wissen, was wir in jedem Bereich verbrauchen, den wir kontrollieren können. Und zwar ganz genau!

Warum war diese Introspektive so wichtig?

Weil leider zu viele Menschen und auch Marken leichtfertig davon sprechen, dass die Herstellung eines Produktes jetzt 25 oder 50 Prozent weniger Wasser benötigt oder CO2 ausstößt. Da fehlt doch aber für den Kunden jegliche Bezugsgröße: Ein Viertel oder die Hälfte von was? Ein Beispiel: Würde die Luftverschmutzung in Mailand um 20 Prozent zurückgehen, dann wäre das sicherlich eine signifikante, aber nicht rekordverdächtige Verbesserung. Auf der anderen Seite dürfte eine um nur fünf Prozent sauberere Luft in Schanghai oder Mexico City einen gigantischen Meilenstein bedeuten.

Die Reise geht weiter

Verstanden. Was konnten Sie bisher erreichen?

Wir messen heute rund 15 verschiedene Parameter während des Herstellungsprozesses, vom Garn bis zum fertigen Kleidungsstück – die verbrauchte Energie, das Wasser, den Ausstoß von Kohlendioxid und vieles mehr. Diesen „Product Environmental Footprint“ anschließend vor sich zu sehen und damit transparent umzugehen, das war wie ein Coming-out! Wir haben uns dann jeden der Faktoren einzeln vorgeknöpft und gehandelt. Wir haben etwa alle Fabriken vollständig auf Solarenergie umgestellt und dann viel Forschungsarbeit und Geld in Versuche mit verschiedensten Recycling-Materialien gesteckt. Die ersten Ergebnisse waren wenig überzeugend …

Sieht das mittlerweile besser aus?

Absolut, wenngleich es immer noch weiter gehen muss, das ist klar. Doch ich kann mit einigem Stolz auf unser gesamtes Team sagen, dass „Herno Globe“ die nachhaltigste Kollektion ist, die wir je gefertigt haben. Jetzt stimmt das Material, die Farben sind komplett natürlichen Ursprungs – aus Zwiebelschalen, Oliven, aus Bambuskohle – und wir haben noch etliches mehr in der Hinterhand. Die Reise geht weiter.

Nachhaltiger Parka von Herno Globe

Sie haben einmal gesagt, mit Herno Globe und ähnlichen Bemühungen der Mitbewerber würden das Ende der Fast Fashion einläuten. Wunsch oder absehbare Wirklichkeit?

Das war natürlich eine bewusste Provokation. Aber wer sich die Bilanz der Modebranche in Bezug auf Umweltverschmutzung und soziale Verantwortung anschaut, der sieht schnell, wer in welchem Maße zu den Problemen beiträgt. Und indem der Kunde extrem günstige Kleidungsstücke kauft, kurze Zeit trägt und dann wieder wegwirft, ist er aktiv an der Misere beteiligt. Insofern kann man formulieren, dass hochwertige Premium- und Luxusmode eine größere Nachhaltigkeit besitzt, weil jedes Teil in der Regel von besserer Qualität ist, länger hält und getragen wird. Doch egal, wer wo in der Welt mehr Anteil an der Verschmutzung der Luft, von Gewässern und der Verschwendung von Ressource hat: Wir in Europa und den USA müssen mit gutem Beispiel vorangehen, wir müssen die bestmöglichen Vorbilder sein.

„Wir kaufen uns keine Kunden, lehnen aggressive Rabatte ab, dosieren das Marketing sehr sparsam“

Herno-CEO Claudio Marenzi

Herno ist bekannt für Trenchcoats, für wetterfeste Jacken, kurz: Schlechtwetter-Outfits. Sind Sie ein Sommerhasser?

Ich stamme aus Norditalien, einer bergigen Region, da mag ich natürlich die warme Jahreszeit zum Wandern ebenso gern wie den Winter zum Skifahren. Und wenn mal ein Frühling oder Sommer etwas regnerischer ausfällt, dann verdrießt das meine Freunde sicherlich mehr als mich. Ich freue mich dann aber rein beruflich!

Herno ist eine Kultmarke ohne lautes Geschrei, ohne Promis in der Werbung, ein Label für Kenner. Wenn junge Gründer Sie fragen, wie Ihnen das gelungen ist, was antworten Sie denen?

Tu einfach dein Bestes. Mit Disziplin und Leidenschaft, zu gleichen Teilen. Wir vertrauen auf die Zugkraft exzellenter Produkte, platzieren unser Logo ganz dezent, oft auch nur im Inneren einer Jacke oder eines Mantels. Und wir kaufen uns keine Kunden, lehnen aggressive Rabatte ab, dosieren das Marketing sehr sparsam. In unserem Fall wird aus alledem ein Erfolgsmix.

Die Steifheit von früher wird nicht zurückkehren

Die Männermode steckt seit etlichen Saisons in einem dynamischen Evolutionsprozess. Die formelle Garderobe wird zur Nischenware, dafür kostet mancher Luxus-Trainingsanzug jetzt so viel wie eine Maßanfertigung. Gefällt Ihnen das?

Ob ich das mag, ist nicht entscheidend, denn das Votum der meisten Konsumenten ist recht eindeutig, und zwar der 20-Jährigen ebenso wie den Kunden um die 50 oder 60. Auch denen gefällt ein atmungsaktives, knitterfreies Sakko, der Gummibund und Tunnelzug bei der Hose, die „Erlaubnis“, auch mal im Sweater zum Sneaker in den Flieger zu steigen. Diesen Komfort, von den neuen Businessanzügen, die sich bei der Sportswear inspirieren lassen, bis zu Jacken, die in allen Lebenslagen performen, die wird sich kein Kunde mehr freiwillig nehmen lassen. Ja, es wird da sicher auch Gegenbewegungen geben, doch ein Comeback der Steifheit von früher, darauf sollte lieber niemand zu hoch wetten.

Das Verkaufswerkzeug „Messe“ steht mehr und mehr unter Druck. Wenn sich so viel verändert, warum halten Sie und die meisten anderen Modemarken dennoch an diesem recht betagten Konstrukt wie etwa der Pitti Uomo in Florenz fest?

Klar, braucht nicht mehr jede Marke die klassische Modenschau, den traditionellen Messestand. Da gibt es durchaus kreativere Arten, auf sich aufmerksam zu machen, gegenüber der Presse wie auch dem Handel. Ich finde aber, gerade die Pitti macht sehr gut vor, wie man als Messe nicht aus der Zeit fällt, wie man geradezu zum Motor für Themen und Diskussionen im Markt wird. Durch innovative Konzepte und viel Inspiration und Freiheit für die Aussteller. Ich glaube auch, dass die Phase in der Modebranche, wo jede Marke mit aller Macht, gigantischen Spektakeln und horrenden Investitionen die Konkurrenz übertrumpfen wollte, allmählich zu Ende gehen. Wie gesagt: Tu einfach dein Bestes. That’s it.