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Burger King - die Franchise-Falle

, Jens Brambusch

Eine TV-Dokumentation deckt hygienische Mängel bei Burger King auf. Der Eklat ist das Resultat einer verfehlten Strategie. Eine Analyse von Jens Brambusch

Burger-King-Filiale
Das Image von Burger King ist ramponiert

Jetzt hat Burger King den Salat. Und der ist alles andere als appetitlich, nämlich abgelaufen. Seit Ende April ein Team um Enthüllungsjournalist Günter Wallraff die Zustände in Burger-King-Filialen heimlich filmte, ist ein Shitstorm über den Burgerbrater aus den USA hereingebrochen. Tausende Fast-Food-Fans in Deutschland Rufen zum Boykott von Burger King auf. Der Image-Gau ist perfekt. 

Dabei war der Eklat vorauszusehen. Bereits in der Novemberausgabe 2013 hatte „Capital“ über die Querelen hinter den Kulissen von Burger King berichtet, über die Ängste und Befürchtungen von Franchisenehmern und Investoren, die der Zentrale in Deutschland eine verfehlte Expansionsstrategie vorwerfen. Die jetzt enthüllten Missstände sind eine direkte Folge davon. Sie sind hausgemacht. Burger King steckt in der Franchise-Falle.

Andreas Bork
Deutschland-Chef Andreas Bork

Auf der Facebook-Seite von Burger-King-Deutschland versucht ein PR-Team nun den Zorn der Kunden zu besänftigen. Doch die immer wieder verwendeten Textbausteine mit Beschwichtigungen rufen nur noch größeren Ärger hervor. Auch das zweieinhalbminütige Video von Deutschland-Chef Andreas Bork, in dem er mit betretener Miene Besserung gelobt, personelle Konsequenzen verkündet und sich entschuldigt, wird als PR-Nummer verspottet. 

Was war geschehen? Der Undercover-Reporter Alexander Römer aus dem Team Wallraff hatte sich für eine RTL-Dokumentation in mehrere Burger-King-Filialen eingeschleust. Was er dort entdeckte, war widerlich: Lebensmittel wurden nach Ende des Haltbarkeitsdatums umetikettiert und als frische Ware angeboten, Mitarbeiter schrubbten erst die Toiletten und bereiteten dann in der gleichen Arbeitskleidung das Essen zu. Wen wunderte es da, dass in der Küche Darmbakterien gefunden werden konnten.

"Die Braut soll aufgehübscht werden"

 Die beanstandeten Filialen gehören zur Yi-Ko-Holding, dem größten Burger-King-Franchisenehmer in Deutschland. Im Mai 2013 hatte sich die Zentrale in München von der Burger King GmbH getrennt, in der 91 Filialen gebündelt waren. Es waren die letzten Filialen, die Burger King bis dahin noch eigenständig betrieben hatte. Seitdem sind alle 691 Burger-King-Läden in der Hand von etwa 160 Franchisenehmern. Das ist Teil einer neuen Strategie aus der Firmenzentrale in den USA. 

Im September 2010 wurde Burger King für 4 Mrd. Dollar vom New Yorker Finanzinvestor 3G Capital geschluckt - und von der Börse genommen. Kurze Zeit später stieg eine in Deutschland bekannte Größe mit ein: Der als Karstadt-Retter berühmt gewordene Nicolas Berggruen kaufte mit seiner Investmentfirma Justice 29 Prozent des Unternehmens. Dann, im Juni 2012, wurde Burger King wieder an der Börse platziert. Heute liegt der Börsenwert bereits bei über 9 Mrd. Dollar.

Gute Nachrichten? Nicht unbedingt. "Die Braut soll aufgehübscht werden", sagt ein Anwalt, der die Branche kennt.

Und das Aufhübschen geht zulasten derer, die langfristig mit Burger King planen. "Um den Aktienkurs zu befeuern, wird das Tafelsilber versetzt." Filialen werden verkauft, Strukturen entschlackt, Personal und Leistungen reduziert. Eine gängige Methode bei Finanzinvestoren. So kann kurzfristig die Bilanz aufgepeppt werden. Wenn der Kurs hoch genug sei, zögen sich die Finanzjongleure aus dem Unternehmen zurück, prophezeit der Anwalt. Zurück bliebe dann ein Unternehmen, das wegen des rigiden Sparkurses kaum noch zukunftsfähig sei. Ein Gerippe.

Viele Burger-King-Franchisenehmer in Deutschland betrachten die Entwicklung der Firma darum mit Sorge. Sie haben sich langfristig an Burger King gebunden. Über 20 Jahre laufen die Verträge - und dementsprechend sind ihre Restaurants finanziert. Sie fürchten, die derzeitige Burger-King-Führung vernachlässige eine langfristige Strategie für kurzfristige Erfolge.

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Burger-King-Filiale © Kathrin Spirk
Burger-King-Filiale: Franchisenehmer binden sich langfristig

Welche weiteren Konsequenzen das Aufhübschen des Konzerns in Deutschland haben würde, zeigte Burger King zuerst in den USA. Die Verwaltung dort wurde verschlankt. Die Restaurants, die der Konzern noch selber und nicht über Franchisenehmer betrieb, wurden verkauft - 752 insgesamt. Der Konzern minimierte damit sein Risiko. Über die Franchisegebühr verdiente er weiter an jedem Burger. Aber wenn eine Filiale nun nicht profitabel arbeitet, ist das nun das Problem des Franchisenehmers. Verglichen mit dem Vorjahr sank der Umsatz auf dem US-Markt im ersten Quartal 2013 von 570 auf 328 Mio. Dollar. Der Gewinn aber stieg um 150 Prozent.

In Deutschland begann Burger King vor zwei Jahren, dieselbe To-do-Liste abzuarbeiten. Mit einem Kahlschlag entledigte sich die Münchner Konzernzentrale eines Großteils ihrer Angestellten. Von 117 Mitarbeitern wurden 91 gekündigt. Ansprechpartner für Franchisenehmer verschwanden, Schulungen, die einst von der Zentrale angeboten und bezahlt wurden, fielen weg. Die Kosten müssen nun die Partner schultern. Nur die Höhe der zu entrichtenden Gebühren blieb gleich.

Widerstand regte sich. Unter den Franchisenehmern hieß es bald, Maulwürfe seien installiert worden. Das Klima zwischen Zentrale und Franchisenehmern: vergiftet!. Bei der Interessengemeinschaft der Franchisenehmer kam es sogar zum Putsch. Teile des Vorstands wurden in die Wüste gejagt. Der Vorwurf: Sie hätten versucht, im Sinne der Zentrale Einfluss auf die Mitglieder zu nehmen.

Kunden bleiben weg

Erneut kam Unmut auf, als Burger King seine verbliebenen 91 Filialen an die Yi-Ko verkaufte. Insider sprachen damals von einer "Resterampe", viele der Restaurants liefen schlecht. 2011 verbuchte die Burger King GmbH, in der die 91 Restaurants gebündelt waren, einen Verlust von 5,87 Mio. Euro. Monatelang rang Burger King mit möglichen Investoren. Lange sah es so aus, als mache Quadriga Capital aus Frankfurt das Rennen. Doch dann unterzeichnete die Yi-Ko Holding den Deal. Yi-Ko steht für Ergün Yildiz und Alexander Kolobov. Der 44-jährige Yildiz führte bis dahin zwei Filialen in Stade und Cuxhaven, jetzt ist er Deutschlands größter Franchisenehmer bei Burger King.

Kolobov ist der Geldgeber in dieser Partnerschaft. In seiner Heimat baute der Russe knapp 100 Filialen auf. Seine Beteiligungsgesellschaft, die Caronada Holding Limited, ist im Steuersparparadies Zypern registriert. Wie viel Yi-Ko für die 91 Läden zahlte, ist nicht bekannt. Beide Seiten schweigen dazu. Die Schätzungen schwanken zwischen 15 und 100 Mio. Euro.

Yildiz legt grandiosen Fehlstart hin

Das Problem für die neuen Besitzer: Sie müssen die Filialen in die Gewinnzone bringen. Ein ambitioniertes Projekt, schließlich kommt nun auch noch die Franchisegebühr hinzu. Schon damals befürchteten viele der Franchisenehmer, dass der Kostendruck sich negativ auf die Qualität der Restaurants auswirken könnte. Ein Verdacht, der sich nun bestätigt zu haben scheint. Für die anderen Franchisenehmer, die die hohen Qualitätsstandards einhalten, sind die TV-Enthüllungen eine Katastrophe. Denn kein Kunde weiß beim Betreten einer Filiale, wer der Franchisenehmer ist. Also bleiben viele Kunden weg.

Letzteres allerdings hat nicht funktioniert - und das nicht erst seit Ausstrahlung der Dokumentation. Schon wenige Wochen nach dem Verkauf der Filialen war das Image der Marke in Deutschland beschädigt wie nie zuvor. Yildiz, plötzlich Chef von 3000 Mitarbeitern, hatte einen grandiosen Fehlstart hingelegt. Unter anderem, weil er mit der Brechstange versuchte, die Kosten zu senken.

Mit dem Deal hatte sich die Yi-Ko zudem dazu verpflichtet, in den nächsten fünf Jahren eine "erhebliche Anzahl" neuer Restaurants zu eröffnen und 57 der bestehenden Filialen in den kommenden 18 Monaten umzubauen. Burger King feierte den Abschluss. "Wir sind uns sicher", sagte Andreas Bork damals, "dass die Kombination aus der Expertise von Alexander Kolobov und Ergün Yildiz in der Expansion des Restaurantnetzwerks die Präsenz und das Image der Marke Burger King in hohem Maße positiv beeinflussen wird.“

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Burger-King-Filiale
Viele Restaurants der Kette laufen schlecht

Da die Fixkosten der Betriebe hoch sind, ließ sich das am einfachsten bei den Personalkosten realisieren, die in der Regel bei 18 Prozent des Umsatzes liegen. Yildiz peilte 13 Prozent an. Mitarbeiter klagten über unzumutbare Zustände, schlechte Bezahlung, Mobbing. Zustände, an denen sich bis heute anscheinend nichts geändert hat. Das zumindest legt die aktuelle RTL-Dokumentation nahe.

Yi-Ko geht gegen Betriebsräte vor

Mehr als jeder zehnte Mitarbeiter der Yi-Ko hat sich mittlerweile an die Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten (NGG) gewandt und um Rechtsschutz gebeten. Hinzu kommen mehr als 20 Versuche der Kündigung von Betriebsräten, vier Klagen auf Schadensersatz sowie weitere Klagen wegen ungerechtfertigter Abmahnungen, angeblichen Mobbings und Anträge zur Auflösung des Betriebsrates, die der Konzern eingeleitet hatte. In zehn abgeschlossenen Kündigungsverfahren gebe es inzwischen einen Erfolg für die Betriebsräte, erklärt die Gewerkschaft. Die Yi-Ko habe bisher kein Verfahren gewonnen.

Willi-Otto Andresen
Willi-Otto Andresen wies als einer der ersten auf die Missstände hin

Warum aber erst eine TV-Dokumentation die Missstände bei der Yi-Ko aufdecken musste, ist für viele Franchisenehmer unbegreiflich. Denn die Zentrale in München testet die Restaurants für gewöhnlich in regelmäßigen Abständen. Zumindest dann, wenn ihnen die Betreiber nicht mehr gewogen sind. Wie im Fall von Willi-Otto Andresen.

Er war einer der Ersten, die auf die Missstände bei Burger King hingewiesen haben. Der Fast-Food-Konzern war Andresens Leben. Bis man es ihm nahm. Der Mann mit den dünnen rotblonden Haaren und dem markanten Schnauzbart arbeitete einst für die Zentrale, zunächst als District-Manager, dann begleitete er Neueröffnungen in der ganzen Republik. Im Jahr 2001 verwirklichte er seinen großen Traum: eigene Filialen. Er nahm einen Kredit auf, wurde Franchisenehmer und betrieb fortan zwei Restaurants bei Hamburg.

Jede einzelne Filiale einer Kette ist ein Seismograf, der früh die Erschütterungen im Markt registriert. So auch die Filialen von Willi-Otto Andresen. Nach der Eröffnung der Restaurants läuft das Geschäft bei ihm von Jahr zu Jahr schlechter. Nicht lang, dann müssen er und seine Frau selbst jeden Tag in den Restaurants arbeiten - "von morgens um 7 bis abends um 23 Uhr". Sie verzichten auf den Großteil ihres Gehalts und auf Urlaub. 4 Euro pro Stunde zahlen sie sich, mehr nicht.

Schikanen gegen Kritiker

Noch während Andresen die Kredite für die Eröffnung seiner Restaurants abbezahlen muss, soll er die Läden wieder umbauen: neu einrichten, neu ausrichten. Wer das bezahlen soll? Natürlich er, der Franchisenehmer. "200.000 Euro hätte mich das pro Laden gekostet", sagt Andresen. Er weigert sich.

In seinen Läden werden plötzlich die Kontrollen verschärft. Kontrollen, bei denen Andresen in den vergangenen Jahren immer nur beste Bewertungen erhalten hatte. Doch jetzt werden hygienische Mängel moniert. Neun Jahre lang hatte er zum Beispiel seine Besen auf die gleiche Weise aufbewahrt - nun soll das ein gesundheitliches Risiko darstellen. Selbst Ölflecken auf dem Parkplatz werden beanstandet. Andresen reagierte sofort und bittet die Lebensmittelüberwachung um eine Kontrolle. Ergebnis: keine ernst zu nehmenden Mängel.

Gekündigt wird ihm trotzdem.

Aus Sorge um die Gesundheit der Kunden, sagt Burger King. Ein Anwalt, der sich auf Franchiseunternehmen spezialisiert hat, berichtet, dass ein vergleichbares Vorgehen in der Branche weit verbreitet ist, um widerspenstige Partner loszuwerden. Besonders bei US-Unternehmen. Burger King sagt zu dem Fall, man habe handeln müssen, "um Schaden von der Marke zu nehmen“.

Tatsächlich hat man wohl eher handeln müssen, um einen Präzedenzfall zu verhindern, der die Neuausrichtung von Burger King in Deutschland hätte gefährden können.

Neubeginn wird vorgetäuscht

Dass Ergün Yildiz das Schicksal von Andresen teilen wird, ist mehr als unwahrscheinlich. Dabei sind die Verstöße in seinen Filialen deutlich gravierender. Denn Burger King hat einen Franchiseriesen erschaffen, der zu groß ist, als dass man ihm 91 Läden schließen könnte - auch wenn das die logische Konsequenz aus dem Skandal wäre. Nur das passte nicht in die von Burger King propagierte Strategie der Expansion. Es wäre ein herber Rückschlag. Zumal sich die Yi-Ko bereiterklärt hat, weitere Filialen zu eröffnen. Die Yi-Ko scheint ein unentbehrlicher Baustein im Konzept von Burger King zu sein.

Deshalb versucht Burger King das Vertrauen der Kunden wieder herzustellen, in dem das Unternehmen so tut, als tue es etwas. Andreas Bork, der Deutschlandchef, verkündet in seinem kurzen Video, dass Ergün Yildiz von seinem Posten als Geschäftsführer der Yi-Ko mit sofortiger Wirkung zurücktritt. Es klingt wie ein Neubeginn. Was Bork allerdings nicht sagt: Yildiz bleibt natürlich Gesellschafter der Yi-Ko und wird damit weiterhin im Hintergrund die Strippen ziehen können.

Fotos: © Kathrin Spirk


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