ManagementSo setzen Sie höhere Preise durch


Tim Taxis ist Preisverhandlungs-Experte und Vortragsredner. Viele Jahre war er in verschiedenen Vertriebspositionen in der Industrie und in Dienstleistungsfirmen tätig. 2007 gründete er sein Unternehmen Tim Taxis Trainings. Vor kurzem erschien sein neues Buch „Die perfekte Preisverhandlung“ Tim Taxis ist Preisverhandlungs-Experte und Vortragsredner. Viele Jahre war er in verschiedenen Vertriebspositionen in der Industrie und in Dienstleistungsfirmen tätig. 2007 gründete er sein Unternehmen Tim Taxis Trainings. Vor kurzem erschien sein neues Buch „Die perfekte Preisverhandlung“ 


Preisfrage: In wie vielen Fällen schließen Sie in Verhandlungen zu Ihrem Erst-Angebotspreis ab? „Eigentlich nie…“ ist die Antwort von fast allen Selbständigen, Unternehmern und Angestellten im Vertrieb. Wahr ist gleichzeitig (auch wenn das kaum jemand weiß): In über 75 Prozent aller B2B Beschaffungssituationen hat sich der Kunde bereits vor der Preisverhandlung für einen Anbieter entschieden. Und in nur sieben Prozent aller Kaufentscheidungen ist der Preis das entscheidende Kriterium. Das heißt: Wir verschenken unnötig oft Marge!

Stellt sich die Frage: Gibt es eine Möglichkeit, den maximal möglichen Preis herauszufinden? Und: Wie lassen sich deutlich höhere Preise durchsetzen?

Stellen Sie sich vor: Sie selbst möchten ein hochwertiges, gebrauchtes Auto kaufen. Nehmen wir weiter an, Sie hätten im Internet genau das passende Modell gefunden. Der Preis passt mit 15.000 Euro ebenfalls, denn: 16.000 Euro hatten Sie eingeplant. Sie treffen den Anbieter und während der Probefahrt denken Sie „Super Auto, das kauf ich!“. Sie steigen aus und sagen…ja, was sagen Sie? Etwa: „Ihr Auto ist top, 16.000 Euro hatte ich eingeplant, da sind Ihre 15.000 Euro ein top Preis, danke!“? Sicher nicht! Viel eher würden Sie wohl etwas in dieser Art sagen: „Ja, das Auto ist schon schön…aber 15.000 Euro…das ist natürlich viel Geld. Was können Sie am Preis noch machen?“ Was lernen wir aus dem Beispiel für uns als Anbieter/Verkäufer?

Wenn es um viel geht – und vor allem, wenn man kaufbereit ist – dann versucht man, den Preis zu drücken! Und genau das machen (Ihre) Kunden. Schon immer! Als professionellem Anbieter war uns das allerdings kaum bewusst.

Kunden bluffen!

Die Folge: Wir sind dem Preis-Mythos aufgesessen. Wir denken meistens „Der Preis entscheidet.“ Warum? Weil wir es immer hören. Nur: von wem? Natürlich: von den Kunden! Aber sind die immer ehrlich – gerade, wenn es um viel geht und sie kaufen wollen? Eben nicht! Preisverhandlungen sind für Kunden ein Spiel. Ein professionelles Spiel – und professionelle Kunden beziehungsweise Einkäufer (ver)handeln entsprechend: gerade mit dem Anbieter, bei dem sie kaufen möchten, werden sie besonders hart beziehungsweise intensiv oder über mehrere Runden den Preis zu drücken versuchen.

Kunden bluffen! Das ist nun mal so. Machen Sie sich bitte bewusst, was das heißt: Die Tatsache, dass Ihr Kunde sie also mit einer Preisreduktion konfrontiert, ist nicht immer gleichbedeutend damit, dass Sie den Auftrag nicht erhalten würden, falls Sie nicht nachgeben. Wie finden wir das nun heraus?

Die Klarheit darüber, dass eine Rabattforderung nicht immer gleichbedeutend ist mit der Notwendigkeit zur Preisreduktion, um den Auftrag zu erhalten, ist für Ihren Erfolg in der Preisverhandlung elementar. Nur: Oft geben viele ja schon aus „vorauseilendem Gehorsam“ einen Rabatt. Viele denken sich gerade wenn es um einen potenziellen Neukunden geht: „Da müssen wir mit einem tiefen Preis ran, ist ja ein Neukunde.“ Und was passiert danach?

Bei mir geht was!“

Der Einkäufer wendet die 3D-Verhandlungstechnik an – kennen Sie die? Egal, auf welchem (tiefen) Niveau Sie anbieten, Druff-Druff-Druff-hauen auf Ihren Preis wird er. Warum? Er weiß, wir wollen den Abschluss unbedingt – und haben Angst, dass es am Preis scheitert. Zudem haben wir keine Methode an der Hand, um immer sicher herauszufinden, ob er nur blufft. Und diese Gemengelage nutzt er aus. Wie lässt sich das lösen?

Wir können festhalten: In Preisverhandlungen verschenkt jeder Anbieter Marge. Schlimmer noch: Wenn der Kunde uns dann mit seiner Rabattforderung konfrontiert, reagieren 99 Prozent aller Verkäufer beziehungsweise Anbieter ganz unglücklich! Der Kunde sagt: „Inhaltlich hat uns Ihr Angebot zugesagt, aber beim Preis…nach Durchsicht aller Angebote muss ich Ihnen leider sagen, dass Sie preislich deutlich über Ihren Wettbewerbern liegen. Deshalb: Was können Sie am Preis noch machen?“ Was passiert jetzt? Wir denken „Oh je…lieber verlier´ ich Marge als den Kunden“ und sagen entweder „Was haben Sie sich denn vorgestellt? Wo müssten wir denn preislich hin?“ oder geben direkt einen Nachlass „Ja, also viel mehr als zehn Prozent sind nicht mehr drin…“. Beides ist denkbar ungünstig. Warum?

Mit beiden Reaktionen vorgenannten Reaktionen zeigen Sie direkt: „Bei mir geht was!“ und der Kunde wird dies ausnutzen und umso intensiver nachbohren und weiterfordern. So also nicht. Wie dann?

Nach den eigenen Regeln spielen

Zeit, dass Sie Schluss damit machen! Zeit, dass Sie dieses Spiel mitspielen – nach Ihren Regeln! Erfolgreich, fair, charmant und auf Augenhöhe – und zu besseren Preisen. Wie das geht? Eine Frage steht unausgesprochen über jeder Preisverhandlung. Nur leider hat sich diese Frage noch niemand bewusst gemacht:

Würde meine Preisreduktion etwas ändern? Diese eine Frage alleine wird bereits dazu beitragen, dass Sie künftig bessere Verhandlungsergebnisse erzielen. Warum? Weil sich mit ihrer Kenntnis eine neue Verhandlungsstruktur ergibt, wie die oben abgebildete Grafik zeigt: Es gibt vier Szenarien als Antwort auf die Frage „Würde mein Nachlass etwas an der Entscheidung des Kunden ändern?“: Wenn die Antwort „Ja“ ist, dann gilt es herauszufinden: Wo ist der Preispunkt, zu dem ich gerade noch den Zuschlag erhalte? – ohne aber zusätzlich, unnötig Marge zu verschenken beziehungsweise ohne darüber hinaus Preisgeschenke zu machen.

Wenn die Antwort auf die Frage `Würde mein Rabatt etwas an der Entscheidung des Kunden ändern?` „Nein“ ist, dann geben Sie keinen Rabatt. Das ist immer dann der Fall, wenn der Kunde ohnehin bei Ihnen zu Ihrem Angebotspreis kaufbereit ist – oder er sich ohnehin für einen Wettbewerber entschieden hat. Was haben Sie damit an der Hand?

Sie haben jetzt bereits alle in der Praxis möglichen Szenarien als Übersicht vor sich. Fragen Sie sich bitte: Von all Ihren Preisverhandlungen der letzten Monate – egal, ob Sie den Auftrag später erhalten haben oder nicht: In wie vielen Preisverhandlungen haben Sie einen Rabatt gegeben, wenn der Kunde diesen gefordert hat? Von fast allen kommt die Antwort: „Eigentlich lass ich in jeder Preisverhandlung etwas nach…“ Das gilt es zu ändern! Es ist schlicht nicht nötig – und Sie werden in drei von vier Fällen keinen Rabatt mehr geben. Und dort, wo Sie den Auftrag erhalten können, sicher mit höheren Preisen also zu besseren Konditionen abschließen!