Ist ein CEO auf Social Media aktiv, wirbt er nicht nur für das Unternehmen, sondern stärkt auch die eigene Marke. Doch selbst im Dax vernachlässigen viele Konzernchefs diese Form der Kommunikation. Zu dem Schluss kommt eine Untersuchung der Kommunikationsagentur Cocodibu mit der Hochschule Macromedia. Dafür wurden die Profile von Dax-CEOs in sozialen Netzwerken untersucht.
CEOs schätzen Linkedin
Der „Social CEO-Check“ wurde nach 2019, 2020 und 2021 nun erneut durchgeführt. Ausschlaggebend waren die Aktivitäten der Manager auf Linkedin, Instagram und X/Twitter von Januar bis Dezember 2023. Ausgewertet wurde die Zahl von Posts und Followern sowie der „Buzz“-Faktor, der die Interaktion widerspiegeln soll.
Generell dominierte Linkedin das Social-Media-Verhalten der Top-Manager. „Auf X ist nur eine Minderheit vertreten und auch erfolgreich – ein Indiz für die schwindende Relevanz des Kanals“, hieß es.
Erfolgreichste CEOs in sozialen Netzwerken
Auf Platz zehn kam Christian Sewing von der Deutschen Bank. Dafür reichte in der Untersuchung bereits ein Wert von 0,8 auf einer Skala von minus 10 bis plus 10. Sewing war den Angaben zufolge nur auf Linkedin aktiv – und gab damit den Trend für dieses Ranking vor.
Auf Platz neun landete mit 1,0 Punkten Christian Bruch von Siemens Energy. „Bruch kann lediglich mit seiner Followerschaft auf Linkedin punkten – die restlichen Kategorien beziehungsweise Plattformen bleiben (fast) unbeachtet“, hieß es zur Begründung.
1,2 Punkte brachten Jochen Hanebeck von Infineon Platz acht im Ranking der besten Social-Media-CEOs ein. „Während die Interaktionen auf Linkedin auf hohem Level angesiedelt sind, zieht die Followerzahl nicht mit“, lautete das Urteil. Moniert wurden zudem vergleichsweise wenige Posts des CEO. Hanebeck sei außerdem nicht auf X oder Instagram aktiv.
Kein anderer Dax-CEO war zuletzt laut der Analyse stärker auf Instagram präsent als Timotheus Höttges von der Deutschen Telekom. Er überzeugte zudem mit seinem „Buzz-Wert“. Dass es am Ende nur für Platz sieben und 1,8 Punkte reichte, lag laut den Experten an der im Vergleich zur vorherigen Untersuchung 2021 schlechteren Bilanz auf Linkedin.
„Eine durchgehende und positive Steigerung im Kommunikationsverhalten legt Ola Källenius hin“, lobte die Untersuchung hingegen den Social-Media-Auftritt des CEO der Mercedes-Benz Group. „Er hat die höchste Follower-Anzahl, bietet aber vergleichsweise nicht genügend Interaktionen“, lautete die Begründung für Platz sechs (2,4 Punkte).
SAP-CEO Christian Klein hatte im vorherigen Ranking der besten Social-Media-CEOs den ersten Platz belegt. Die Präsenz auf Linkedin trug nun maßgeblich zum Ergebnis von 2,4 Punkten bei. Abstriche gab es für die überschaubare Zahl von Posts auf X und Instagram, wie es bei der Vorstellung der Zahlen hieß. Der SAP-Chef stieg damit vom ersten auf den fünften Platz ab.
Keiner der 18 CEOs, bei denen ein Vergleich mit den Vorjahren möglich war, hat sich den Angaben zufolge so sehr verbessert wie Martin Brudermüller. Der mittlerweile abgelöste CEO der BASF hatte 2019 wegen ausbleibender Aktivitäten in sozialen Netzwerken den schlechtesten Wert von minus 10 Punkten erhalten. Nun kam er auf 2,7 Punkte. Das gelang Brudermüller allein durch zahlreiche Posts und viele Follower auf Linkedin.
Knapp vor Brudermüller konnte sich Siemens-CEO Roland Busch Platz drei des Rankings sichern. „Busch nutzt seinen Linkedin-Kanal ebenfalls sehr aktiv, daneben aber auch Twitter und Instagram“, begründeten die Macher der Analyse den Nachkomma-Vorsprung des Siemens-Managers. Der sei allerdings auf Instagram und X deutlich weniger aktiv gewesen.
Die Dominanz von Linkedin bei den CEOs spiegelt sich auch in Platz zwei für Markus Krebber von RWE wider. Er war der Analyse zufolge zwar nur auf Linkedin aktiv, dafür aber sehr intensiv und aktiver als zuvor. 2,7 Punkte in der Endnote bedeuteten Platz zwei.
Oliver Bäte von der Allianz ist laut der Untersuchung der aktivste Dax-CEO in sozialen Netzwerken. Bäte konnte sich um 2,6 auf 3,3 Punkte verbessern und stieg damit vom achten auf den ersten Platz des Rankings. Auch bei ihm war insbesondere Linkedin der Schlüssel zum Erfolg. „Besonders auffällig sind der Anstieg seiner Followerzahl und deren Interaktion auf dem Profil“, hieß es. Allerdings könne Bäte noch mehr posten, fanden die Experten.
