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Big Data, Big Confusion, Big Distance

, Wolfgang Frick

Unternehmen sammeln Unmengen von Daten, aber sie generieren damit nicht automatisch einen Mehrwert für ihr Geschäft. Von Wolfgang Frick

Daten sammeln
Die Datensammelwut hat die Unternehmen erfasst, nicht immer ist das sinnvoll

Wolfgang Frick ist Autor und Leiter des Vorstands-Ressorts „Marketing und Sortimentsmanagement“ der Schweizer Spar Handels AG. Im März 2016 erscheint sein zweites Buch. www.kunstfehlerimmarketing.euWolfgang Frick ist Autor und Leiter des Vorstands-Ressorts „Marketing und Sortimentsmanagement“ der Schweizer Spar Handels AG. Im März 2016 erscheint sein zweites Buch. www.kunstfehlerimmarketing.eu


Je mehr ich als Unternehmer über meinen Kunden weiß, desto zielgruppenspezifischer kann ich ihn ansprechen. Darüber besteht kein Zweifel. Gut möglich, dass ich ihn mit individualisierten Verkaufsempfehlungen und Anreizen sogar zu Zusatzkäufen animiere. Kurzfristig habe ich damit den Umsatz gesteigert, aber habe ich den Kunden deshalb langfristig an mich gebunden? Nein, denn Big Data bedeutet nicht automatisch Big Information, sondern durchaus auch Big Confusion und mitunter sogar Big Distance. Warum? Aus mindestens drei Gründen:

Knapp daneben ist auch vorbei

Für Unternehmen gilt es beim Phänomen Big Data, relevante Daten zu erkennen, zu verknüpfen und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Dafür nutzen sie Programme, die helfen sollen, die Datenflut in geordnete Bahnen zu lenken, um sie konkret verwertbar zu machen. Schwachstelle Nummer eins: Hier sind Maschinen statt Menschen am Werk. Deshalb geschieht es leicht, dass die gesammelten Daten nicht zur besseren Erschließung der Zielgruppe, sondern geradewegs auf Abwege führen. Nämlich dann, wenn Datensätze auf fatale Weise verkoppelt werden.

Dann geschieht zum Beispiel Folgendes: Höre ich den Interpreten Yeap via Internet, erhalte ich digitale Werbung von Jeep. Seit meine Frau für unsere betagte Nachbarin ein Haftmittel für dritte Zähne geordert hat, ist sie digital in Sekundenschnelle um Jahrzehnte gealtert und ins entsprechende Zielgruppensegment gerutscht. Genau wie mich das Netz als Katzenbesitzer anspricht, seit ich mich während des Urlaubs meines Nachbarn um dessen Stubentiger gekümmert und Futter für das Tier geordert habe. Die Tücken der Technik liefern tückische Erkenntnisse zum Kunden – nicht jede Datensammlung ist wertvoll, geschweige denn generiert Wert fürs Unternehmen.

Kein Datenaustausch kann den sozialen Austausch ersetzen

Wer seine Kunden langfristig an sich binden will, muss in die Beziehung investieren. Kunden bleiben trotz aller Analysen und Auswertungen ein schwieriges Kalkül. Die Diskrepanz zwischen virtueller Aktion und alltäglichem Handeln kann mitunter recht groß beim Einzelnen sein. Hier haben wir Schwachstelle Nummer zwei: Der Faktor Mensch lässt sich eben nicht vollständig per Datensammlung erfassen. In seinem eigenwilligen und manchmal sogar widersprüchlichen Verhalten passt er in kein allgemein gültiges Raster. Als Unternehmer kann ich den individuellen Bedürfnissen deshalb dauerhaft nur auf der Beziehungsebene angemessen begegnen, offline, Auge in Auge. Wo ich im direkten Gespräch ein Gespür für ihn entwickeln, ihm Gehör schenken und unmittelbar reagieren kann – ohne eine Datenauswertung abwarten zu müssen, deren Schlussfolgerungen nicht immer stimmen.

Doch genau diesen Kontakt von Angesicht zu Angesicht haben wir in der schönen, neuen digitalen Welt auch als Unternehmer verlernt. Wir setzen auf das Pflegen unserer Social Media-Kanäle und schenken dem stationären Handel weniger Beachtung. Dabei weiß jeder Facebook-Nutzer, wie schnell ein „like“ per Mausklick vergeben ist, ohne dass das bewertete Subjekt oder Objekt im realen Leben für ihn Bedeutung hat.

Viele Unternehmen erhoffen sich von Big Data mehr Kundennähe, doch tatsächlich bringt uns die Fokussierung aufs Datensammeln eher weg vom Kunden. Automatische Antwortassistenten oder computergesteuerte Sprechbänder („Drücken Sie Eins für …, Zwei für …“) erzeugen Entfernung statt Effektivität im Kundenmanagement. Egal, wie viele Daten wir noch über unseren Kunden noch sammeln werden, eine Erkenntnis steht schon jetzt fest: Seine Treue hängt von unserem Service, gegenseitiger Sympathie und dem Einkaufserlebnis ab.

Echter Service währt länger als Onlinerabatte

Wer Kunden emotional zu binden und mit seinem Service zu begeistern vermag, schafft eine Beziehungsqualität, die digital nicht zu erreichen ist. Daraus resultieren höhere Loyalität und tiefere Preissensitivität. Big Data will dasselbe, bedeutet aber entschieden mehr technischen und finanziellen Aufwand. Eines dürfen wir in der Datendebatte nicht vergessen: Das Online-Geschäft ist im Gegensatz zum stationären Handel eindimensional. Ein Unternehmer, der sowohl offline als auch online verkauft, sollte den analogen Vorteil voll ausschöpfen: Vor Ort kann sein Kunde die Produkte anfassen, ausprobieren, direkt vergleichen. Der Verkäufer kann seinen Kunden beraten und dessen Bedürfnisse genau ausloten – der Kunde fühlt sich erhört statt erfasst.

Und hier kommen wir zur Schwachstelle Nummer drei, der digitalen Distanz: Im Garantiefall wird der vermeintlich kurze Kaufweg nämlich zum Endlosmarathon. Mein Sohn erwarb neulich online ein Gadget. Zwei Wochen später gab das in China gefertigter Teil den Geist auf. Unsere Reklamation wurde zum ungeahnten Hindernisrennen. Je weiter weg der Verkäufer im realen Leben sitzt, desto größer sind die Sprach- und Logistikprobleme. Wer das als Kunde im Reklamationsfall einmal erlebt hat, wird kein zweites Mal bei diesem Anbieter ordern.

In der realen Welt können Reklamationen jedoch in ein positives Kauferlebnis gewandelt werden – wenn kulant, kompetent, schnell und sympathisch reagiert wird. Dann kehre ich als Kunde gern wieder – und empfehle den Verkäufer auch noch weiter. Unternehmer, die analog wie digital agieren, sollten daher ihren Nutzen nicht nur im Aufbau von Big Data und im Abbau von Personal- und Servicekosten sehen – sondern den Nutzen der persönlichen Beziehung vor Ort zu schätzen wissen und dem Kunden dort begegnen, wo er sich am ehesten angesprochen fühlt: auf der menschlichen Ebene.


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