GastbeitragWarum Influencer eine Gefahr für Unternehmen sind

Pamela Reif verdient ihr Geld als Fintness-Influencerin
Pamela Reif ist Fitness-Influencerin. Sie hat vor einiger Zeit ihr erstes Buch rausgebracht.IMAGO / Eventpress

Wer vor einigen Jahren als Erwachsener von Influencern sprach, tat das entweder ironisch oder arbeitete selbst im Marketing. Viele sahen Influencer als menschliche Werbeflächen, die Reichweite generierten, indem sie ihr Leben zur Schau stellten und sich diese privaten Einblicke mit Marken-Kooperationen versilberten.

Fabian J. Fischer sagt: Influencer können zu einer Gefahr für etablierte Unternehmen werden.
Fabian J. Fischer, der CEO von Etribes, sagt: Influencer können zu einer Gefahr für etablierte Unternehmen werden.

Dieses Bild gehört in die Vergangenheit. Denn Influencer und Influencerinnen sind heute meistens auch Unternehmer und sie verkaufen als solche längst nicht mehr nur ihre Postings als Werbeflächen, sondern auch Produkte, die sie rund um sich selbst als Marke erntwickelt haben. Mit persönlich gebrandetem Backzubehör, Proteinriegeln oder auch Kleidung machen sie etablierten Unternehmen Konkurrenz. Und: Diese sehen diese aufziehende Bedrohung bisher nur selten – die Gefahr droht, dass die Creator-Economy sie überrollt.

Von Postings zu Büchern: die Evolution der Creator-Economy

Um die Creator-Economy zu verstehen, müssen wir uns deren Wurzeln ansehen.  Die erste  Phase beginnt mit dem Siegenszug von Instagram, Youtube und Co.. Influencer waren als Mittelspersonen auf dem Weg zum Konsumenten aktiv, sie galten als Möglichkeit, mit Produkten, in den Social-Media-Feeds zu landen, ohne als klassische Werbung wahrgenommen zu werden. Aus diesen Tagen stammt auch das eingangs beschriebene und mittlerweile bei den meisten Influencern nicht mehr stimmige Bild der menschlichen Werbefläche.

Die zweite Phase begann, als sich erste Influencer ihrer eigenen Rolle und Bekanntheit zunehmend bewusst wurden. Sie nutzten ihre Reichweite nicht mehr nur passiv für andere, sondern für sich selbst. Sie wurden kurzum selbst zur Marke. Etwa, indem sie Bücher über sich, ihre Gedanken und Themen veröffentlichten. Sie extrahierten die Essenz ihrer Internet-Personalität in ein haptisches, analoges Produkt – etwa „#Familygoals“ von Sarah und Dominic Harrison oder die Autobiografien von MontanaBlack.

Bücher sind nach wie vor ein zentrales Mittel, mit denen Influencer eine Marke um sich selbst erschaffen. So verschaffen sie sich Glaubwürdigkeit und Akzeptanz in der breiteren Medienlandschaft und in der Gesellschaft.

Wie Influencer mit Reichweite Geld verdienen können

Mittlerweile erleben wir jedoch eine dritte Phase, in der Influencer auch zu Unternehmern geworden sind: Saliha Özcan, besser bekannt als Sally, backt nicht mehr nur auf ihrem Youtube-Kanal und gibt ihre Rezepte in Buchform weiter. Sie verkauft auch „Sally Backtrennspray“ oder „Sallys Tortenring“, sogar „Sallys Vanilleextrakt“ gibt es in ihrem Online-Shop. Sally ist also vom Content-Creator mit Kuchen und Rezepten zur Unternehmerin geworden. Ihren Followern eröffnet sie eine neue Produktwelt rund um ihre Marke und ihre Themen.

Das ist das Prinzip der Creator-Economy: Influencer monetarisieren ihre Reichweite selbstständig. Sie nutzen den Zugang zu ihren Followerern und transformieren ihn zu einem Kunden-Zugang, beispielsweise mit einem Onlineshop wie im Fall von Sally oder Pamela Reif; auch mit Subscription-Modellen für Newsletter oder Videocontent lässt sich der direkte Kontakt mit Menschen auf sozialen Medien zu Geld machen.

Dass das möglich ist, liegt im leichten Zugang zu digitalen Tools begründet: Es muss heute niemand mehr Programmieren können, um eine Website oder einen Online-Shop zu starten, Baukästen-Tools wie Jimdo oder Shopify ermöglichen diesen Low-Code- oder sogar einen No-Code-Ansatz. Gleiches gilt für Subscription-Tools wie Steady, die etwa von Journalisten und Podcastern genutzt werden, um ihre Arbeit zu finanzieren.

Sally, Pamela Reif und Co. werden nicht die Letzten sein, die in eine Geschäftsbeziehung mit ihren Followern treten werden. Das zeigt der Blick in die USA. Dort hat ein Youtuber nun eine eigene Burgerkette ins Leben gegründet. Es sind nicht nur Konsumgüter wie Kosmetikprodukte, Backzubehör oder Lebensmittel, mit denen Creator in Konkurrenz zu etablierten Unternehmen treten. Es geht inzwischen um das komplette Warenangebot.

Unternehmen müssen auf die Influencer reagieren

Etablierte Unternehmen müssen diesem Trend nicht ausgeliefert sein. Dafür müssen sie vor allem lernen, sich an den den Zeitgeist anzupassen und neue Zugänge zu ihren Kunden zu generieren. Der Hype, den Ritter Sport vor gut fünf Jahren mit seiner Einhorn-Schokolade geschaffen hat, ist ein gutes Beispiel für perfektes Timing: Ein Gefühl, ein Thema, eine Faszination aufzugreifen, damit rauszugehen – das hat den Hype ausgemacht. Und das ist es, was es heute mehr denn je von bestehenden Unternehmen braucht.

Dafür müssen sie jedoch ein (digitales) Gefühl für die Kunden haben und ihre Bedürfnisse und Interessen kennen. Eine Digital Unit kann hierfür im ersten Schritt hilfreich sein, langfristig jedoch muss überall im Unternehmen ein Verständnis dafür wachsen, dass die größte Konkurrenz im Zweifel nicht das Produkt nebenan im Supermarktregal ist, sondern der reichweitenstarke Influencer, der ohne Zwischenhändler direkt die Kunden anspricht und an sie verkauft. Denn die Creator Economy ist hier, um zu bleiben – und die Influencerinnen und Influencer laufen sich gerade erst wirklich warm.

 


Fabian J. Fischer ist ein Hamburger Unternehmer, digitaler Vordenker und Investor. Als CEO von Etribes verantwortet er die strategische Weiterentwicklung des Unternehmens, das mittelständische Unternehmen und Dax-Konzerne bei den Herausforderungen der Digitalisierung berät. Fischer ist ebenso Co-Founder von Picea Capital, einem Evergreen Venture Capital Fund mit Fokus auf Early-Stage-Technologieunternehmen.