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Empfehlungsmarketing statt Werbung

, Anne Schüller

Das Vertrauen in die Werbung ist weg. Ein planmäßiges Empfehlungsmarketing kann für Unternehmen die Rettung sein. Von Anne Schüller

Werbung in New York
Werbeflut in New York: Wer blickt da noch durch?

Anne M. Schüller ist Managementdenkerin, Vortragsrednerin, Buchautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin ist Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Weiter Informationen unter www.touchpoint-management.deAnne M. Schüller ist Managementdenkerin, Vortragsrednerin, Buchautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin ist Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Weiter Informationen unter www.touchpoint-management.de


Die Unternehmenskommunikation hat sich in einen gigantischen Vertrauensverlust hineinmanövriert. Zu oft sind wir belogen und betrogen worden. Dieser Makel der Werbung, die uns zudem ungefragt überfällt, hat Zweifel gesät und Misstrauen geerntet. Ein planmäßiges Empfehlungsmarketing kann hier die Rettung sein.

„Neue Produkte haben nur dann eine Chance, sich auf dem Markt durchzusetzen, wenn sie so bemerkenswert sind, dass die Verbraucher selbst Werbung dafür machen“, sagt der Marketingstratege Seth Godin in seinem Buch Purple Cow. Das tun Konsumenten aber nur dann, wenn sie von einer Sache begeistert sind. Oder dann, wenn eine Sache sie emotional so intensiv berührt wie das Bauchkribbeln bei einer neuen Liebe. Anbieter müssen also dem Markt gute Gründe geben, um ins Gespräch zu kommen – und nicht ins Gerede.

Die beste Werbung? Die, die der Kunde macht

[Alle zwei Jahre ermittelt das internationale Marktforschungsinstitut Nielsen das Vertrauen der Konsumenten in die verschiedensten Werbeformen. Und sowohl in Deutschland, Österreich und der Schweiz als auch weltweit: An oberster Stelle stehen die Empfehler aus dem persönlichen Umfeld. An zweiter Stelle stehen die Online-Empfehler. Und erst mit deutlichem Abstand folgt dann die Anbieter-Werbung.

Diese Zahlen sind keineswegs überraschend. Schon seit Jahren klagen Werbetreibende über die nachlassende Wirksamkeit ihrer Werbeanstrengungen. Und auch ohne die Studie ist klar: Die Grenzen der klassischen Werbung (TV, Radio, Print, Plakat) sind längst erreicht.

Zwar wird der Werbedruck ständig erhöht, doch die Wirkung sinkt dramatisch. Wir Verbraucher sind immer schwieriger zu packen. Bei Fernsehspots zappen wir kurzerhand weg. Mailings landen ungelesen im Müll. Und Online-Werbung verbannen wir mithilfe von Blockern, damit sie uns nicht mehr belästigen kann.

Blind und taub für nervige Werbung

Gegenüber den meisten Werbeformen sind wir inzwischen immun: Wir schauen nicht mehr hin, wir hören nicht mehr zu. Wir schalten ab – oder um. Die ständigen Unternehmensskandale zerstören unseren letzten Rest an Vertrauen. Wir glauben nicht länger der blumigen Prosa in Hochglanzbroschüren, dem Sirenengesang der Verkäufergeschwader und dem Werbegedudel von Radio Gong.

Wir fühlen uns gestört, wir sind angeödet und lassen uns nicht länger täuschen. Druckverkauf und werblicher Dauerregen sind ungewollt - und von daher nicht länger erwünscht. Schon bald werden sich Marken wohl darauf einstellen müssen, dass sie höchstens noch angefragt werden, selbst aber niemanden mehr belästigen dürfen. Nur das, was den Konsumenten passt, kommt dann noch zu ihnen durch.

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Was tun, wenn Werbedruck nicht hilft?

Sog ist stärker als Druck. Deshalb schlägt das Empfehlungsmarketing die klassische Werbung. Der alte Weg, die herkömmliche Neukundenakquise, ist bei durchweg gleichartigen Angeboten und in gesättigten Märkten äußerst beschwerlich. Erstnutzer werden schon allein aufgrund der demographischen Entwicklung immer seltener.

Und die Kunden der Mitbewerber gewinnt man fast nur noch über den Preis. Doch aggressive Preisstrategien erzeugen – genauso wie hektische Erweiterungen des Produktportfolios und die fieberhafte Marktanteilsaufstockung durch Übernahmen – meist nur kurzfristiges Wachstum und „schlechte“ Gewinne.

„Schlechte“ Gewinne gehen auf Kosten der Kunden

Während „schlechte“ Gewinne auf Kosten der Kunden gemacht werden, werden „gute Gewinne“ mit deren Hilfe gemacht. Gute Gewinne entstehen vor allem dann, wenn „großartige Unternehmen das Leben der Menschen, die mit ihnen in Berührung kommen, bereichern und Beziehungen aufbauen, die echte Loyalität verdienen“, sagt der Loyalitätsexperte Fred Reichheld.

Doch vielerorts werden Kunden noch immer als Melkkühe (Cash Cows) gesehen und genauso behandelt. Doch „Wir hoffen mal, dass sie es nicht merken“-Strategien funktionieren nicht mehr. Niemand lässt sich noch länger für blöd verkaufen. Selbst dort, wo die Kunden nicht durchschauen, wie sie über den Tisch gezogen werden, wird es bald düster.

Denn die Mitarbeiter wissen das nur zu gut. Und irgendeiner wird es nach draußen tragen. Erarbeiten Sie also lieber schleunigst zusammen mit Ihren Leuten, wie sich an allen Touchpoints, den Interaktionspunkten zwischen Anbieter und Kunde, kundenfeindliche Praktiken aufdecken und abschaffen lassen. Haben Unternehmen dieses Ziel erst erreicht, dann sind Empfehlungen ganz gewiss.

Empfehlungen sind die neuen Konsumtreiber

Eine fundierte Empfehlung hat manchmal geradezu magische Anziehungskraft. Gut gestreut und in das richtige Umfeld gebracht, löst sie Wellen weiterer Empfehlungen aus. So sind Empfehlungen auch die neuen Konsumtreiber.

Denn Empfehlungen machen uns das Leben leicht. Sie sind wie Leuchtfeuer im unendlichen Meer der Möglichkeiten. Sie haben mit Vertrauen, mit Freude am Teilen und auch mit sozialem Handeln zu tun. Das Empfehlungsmarketing folgt demnach einem Weg, der mit emotionaler Power agiert, und bei dem zwischenmenschliche Beziehungen eine entscheidende Rolle spielen.

Dieser Weg ist dem technokratisch-unterkühlten, emotionsbereinigten Managementdenken, bei dem es vornehmlich um Sachliches und Fachliches, um Instrumente und Tools sowie um Prozesse, Regeln und Normen geht, in jeder Hinsicht überlegen. Starre Vorschriften und lähmende Hierarchien sind wie ein Käfig. Darin erstarren Mitarbeiter – und Kunden werden ganz still. Empfehlungen dagegen sind wie Singvögel. Sie flattern durch die Welt und erzählen was Schönes. Und wir hören ganz gebannt zu.


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