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Wie Schleich Disney und Lego nacheifert

, Thomas Steinmann

Marken verändern sich. Sie steigen auf und ab. Die Traditionsfirma Schleich verkauft nicht mehr nur Figuren, sondern ganze Spielwelten.

Schleich-Stand auf der Spielwarenmesse in Nürnberg © Spielwarenmesse eG / Christian Hartlmaier
Schleich-Stand auf der Spielwarenmesse in Nürnberg

Unternehmen: Die Firma aus Schwäbisch Gmünd wurde 1935 von Friedrich Schleich gegründet – als Lieferant für Kunststoffteile. Nach dem Krieg fing Schleich an, Spielzeugfiguren herzustellen: erst Comicfiguren, dann Tierfiguren. Nach mehreren Eigentümerwechseln gehört die Firma mit 340 Mitarbeitern seit 2014 dem französischen Finanzinvestor Ardian.


Wenn Dirk Engehausen früher bei der Einreise in die USA nach seinem Arbeitgeber gefragt wurde, wussten die Sicherheitsbeamten am Flughafen sofort Bescheid. Lego? „Ah, great company!“ Wenn Engehausen heute für sein Unternehmen Schleich in die USA fliegt, sagen die Sicherheitsleute: Schleich? Nie gehört.

Seit Anfang 2015 versucht Engehausen, der frühere Europa-Chef von Lego, das zu ändern. Aus der schwäbischen Traditionsfirma Schleich, die in Deutschland seit den 60er-Jahren als Hersteller von Comicfiguren wie der Biene Maja und den Schlümpfen sowie von detailgetreuen Tierfiguren bekannt ist, soll eine globale Marke werden. USA, Japan, China, Großbritannien – in den wichtigsten Auslandsmärkten sei die Firma, die 2015 rund 130 Mio. Euro Umsatz machte und 50 Millionen Figuren verkaufte, „erheblich unterrepräsentiert“, sagt Engehausen.

Capital 05/2016
Die aktuelle Capital

Für die Expansion, die der französische Finanzinvestor Ardian seit seinem Einstieg bei Schleich 2014 forciert, hat Ex-Marineoffizier Engehausen der etwas verstaubten Marke eine neue Strategie verpasst. Statt nur einzelne Figuren aus Gussformen zu produzieren, soll Schleich den Kunden ganze Geschichten verkaufen. So wie die großen Konzerne Disney oder Mattel, die zu „Family-­Entertainment-Companies“ werden, wie es Engehausen nennt.

Als Erstes gab der neue Chef eine umfangreiche Marktforschung in Auftrag – die erste seit 2004, als Kinder noch nicht mit Tablets groß wurden. Dann fing er an, das Sortiment umzubauen. Früher war Schleich eine Marke für alle Kinder zwischen null und 16 Jahren. Heute gibt es Produkte für mehrere Teilzielgruppen: für Kinder im Vorschulalter und ältere Kinder, für Jungen und Mädchen und für Sammler, die jene Schlumpf-, Peanuts- oder Batman-Figuren kaufen, die Schleich in Lizenz fertigt. „Für die Marke war das eine Revolution“, sagt Engehausen.

Teil der Strategie, Schleich zu einer „Storytellermarke“ weiterzuentwickeln, sind die neuen „Spielwelten“ – etwa eine Wasserstelle mit einem Dutzend Wildtieren, die die Fantasie der Kinder besser aktivieren soll als ein einzelner Löwe. Auch für den Auftritt im Handel wird die Marke komplett renoviert, mit neuen Verpackungen und Logos. All das soll helfen, jedes Jahr im „deutlich zweistelligen Bereich“ zu wachsen, wie es Engehausen und Eigentümer Ardian vorhaben. Das läuft nicht ohne hohes Umsatzwachstum im Ausland. Im Visier sind vor allem Großbritannien, Frankreich und die USA.

Auch die nächste Markenerweiterung ist schon geplant: 2018 sollen die Elfen aus Schleichs Bayala-Fantasiewelt als Film ins Kino kommen – ähnlich wie es Lego mit seinen Figuren gemacht hat. Jedoch weiß Engehausen, dass er die Marke nicht überdehnen darf. Zum Markenkern gehöre neben der Detailtreue, dass Kinder die Figuren anfassen könnten, sagt er. Eine Tütensuppe mit Schleich-Tierfiguren etwa werde es daher sicher nicht geben. Auch nicht in den USA.

„Markenmoment“ erscheint jeden Monat in Capital. Weitere Folgen: Warum Harley-Davidson auf Öko-Antrieb machtWarum die Schokofirma Rausch den Handel meidet, Warum Berentzen Orangen verkauft, Wie Völkl Senioren auf die Piste bringen will und Warum Brandt ein neues Gesicht für seine Zwieback-Packungen sucht

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