Das Weihnachtsgeschäft ist nicht nur ein wichtiger Wachstumstreiber für viele Unternehmen, auch die Börse wartet zum Jahresende in der Regel mit starken Gewinnen auf. Doch die anhaltend schwierigen gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen dämpfen die Erwartungen der Einzelhändler. Der Handelsverband Deutschland (HDE) erwartet für November und Dezember einen Umsatz von rund 121 Milliarden Euro, was einem nominalen Plus von 1,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Preisbereinigt um höhere Mieten und Energiekosten ergibt sich jedoch ein reales Minus von 4,3 Prozent. Die gestiegenen Verbraucherpreise trüben die Kauflaune und belasten das Weihnachtsgeschäft.
Dass deutsche Verbraucher mittlerweile stärker auf ihr Budget achten, darauf deuten auch die jüngsten Zahlen zum Schnäppchentag Black Friday hin. Die Umsätze sind im Vergleich zum Vorjahr um 9 Prozent gestiegen, wie das Handelsblatt unter Bezugnahme auf das Softwareunternehmen Salesforce berichtet. Nicht nur könnten die vorgezogenen Einkäufe dem regulären Weihnachtsgeschäft einen Dämpfer verpassen. Der Handel muss sich auch immer größere Teile seines Umsatzes mit Rabatten schmerzlich erkaufen. Es stellt sich die Frage, wie lange das Geschäft mit Minimal-Margen noch erfolgreich sein kann.
Chancen im US-Online-Handel
Während der deutsche Einzelhandel seinen Glauben an ein Weihnachtswunder verloren hat, darf man in den USA noch hoffen. Das ist wenig überraschend auf die Marktmacht der US-amerikanischen Big-Tech-Unternehmen zurückzuführen. Laut dem Analysehaus Morningstar sollen die Online-Umsätze in den USA im vierten Quartal um 9,3 Prozent steigen. Das wäre sogar ein höheres Wachstum als im Vorjahr mit einem Plus von 7,5 Prozent. Dies hängt jedoch auch damit zusammen, dass der Online-Handel in den beiden Pandemiejahren 2020 und 2021 außergewöhnlich stark gewachsen ist. Das Ende der Lockdowns hat diesem Boom einen Dämpfer verpasst.
Im stationären Einzelhandel verhält es sich genau umgekehrt. Nach den pandemiebedingten Einschränkungen kehrten die Kundinnen und Kunden im Jahr 2022 in die Läden zurück und sorgten für ein relativ starkes Wachstum von 5,4 Prozent. Für Weihnachten 2024 schätzt Morningstar das Wachstum jedoch nur noch auf 0,7 Prozent.
Amazon bleibt Nummer eins, eBay mit Potenzial
Daher bietet vor allem der Online-Handel zum Jahresende Chancen. Der größte Profiteur ist dabei wenig überraschend Amazon. Der Kurs der Amazon-Aktie ist im bisherigen Jahresverlauf um rund 67 Prozent gestiegen und der Titel ist mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) von 54 (2023e) bereits entsprechend teuer. Dennoch liegt der Abstand zum durchschnittlichen Kursziel der Marktbeobachter bei immer noch 20 Prozent.
Morningstar ist jedenfalls von Amazons langfristigen Wachstumsperspektiven überzeugt. Das E-Commerce-Geschäft läuft gut, ebenso wie die Cloud-Sparte AWS und die Werbeverkäufe. Für das aktuelle vierte Quartal erwartet Morningstar, dass die Online-Verkäufe von Amazon um 7 Prozent, AWS um 13 Prozent und die Werbeumsätze um 20 Prozent zulegen werden. Das durchschnittliche Gewinnwachstum der nächsten zehn Jahren schätzen die Analysten auf 16 Prozent.
Neben Amazon hebt Morningstar auch eBay positiv hervor. Obwohl der Online-Marktplatz stagnierende Umsätze für das Abschlussquartal befürchtet, könnten die wachsenden Marktanteile im Werbegeschäft langfristig eine Trendwende einläuten. Zudem könnten sich die E-Commerce-Umsätze bereits Anfang 2024 erholen, wenn Nutzer ungeliebte Weihnachtsgeschenke weiterverkaufen. Mit einem KGV von 9 (2023e) ist eBay äußerst günstig bewertet.
Der Spielwarenhandel leidet zwar darunter, dass die pessimistisch gestimmten Einzelhändler geringere Lagerbestände aufbauen. Dennoch könnte der Hype rund um den Barbie-Film für Rückenwind bei Mattel sorgen, so Morningstar. Und auch für Zocker ist was dabei: Obwohl für Dezember keine großen Releases geplant sind, darf der Publisher Electronic Arts auf stabile Verkaufszahlen wiederkehrender Klassiker wie FIFA oder Madden hoffen.
