InterviewMake Tomorrow New: Ideen für eine bessere Zukunft

Thorsten Scheib, Marketingchef von Philipp Morris Deutschland
Thorsten Scheib, Marketingchef von Philipp Morris DeutschlandPhilipp Morris/Peter Rigaud

Wie haben sich eigentlich der Lockdown und die Folgemonate „unter Corona“ auf den Tabakkonsum ausgewirkt, egal ob Zigaretten alter Schule oder moderne Alternativen?

Diese Frage muss ich natürlich bei fast allen Gesprächen der letzten Wochen beantworten: Wie schlägt sich eure Branche eigentlich in der Krise? Die ehrliche Antwort ist, dass sich sowohl klassische Produkte als auch neue, schadstoffreduzierte Alternativen wie Iqos während der Pandemie sehr gut behaupten können, vor allem im Vergleich zu anderen Warengruppen wie Mode und dergleichen. Klar, auch wir haben uns anpassen müssen, etwa bei unseren stationären Iqos-Boutiquen. Das Testen der Tabakerhitzer ist mit Hygieneauflagen und Maskenpflicht natürlich deutlich schwieriger umzusetzen als vorher und somit ist das Einkaufserlebnis ein anderes. Falls Sie zudem Zahlen hören möchten, muss ich als Mitarbeiter eines globalen Aktienkonzerns natürlich passen. Aber sagen wir es so: Wenn Sie hier im Videocall Falten bei mir sehen sollten, dann sind die nicht der wirtschaftlichen Lage geschuldet.

Den Weg nach vorn will Philip Morris nun mit einem großen Ideenwettbewerb unter dem Titel „Make Tomorrow New“ mitgestalten helfen. Warum?

Den Plan für dieses Projekt haben mein Team und ich schon seit längerem in der Schublade gehabt, doch dieses Ausnahmejahr hat uns motiviert, damit im Oktober endlich Ernst zu machen. Natürlich nach der ersten großen Welle ab März, mit dem gebotenen zeitlichen Abstand zum anfänglichen Schock der uns alle zunächst im Griff hatte. Doch jetzt brauchen wir alle wieder neuen Mut, frische Ideen und so viel Unterstützung und finanzielle Rückendeckung wie möglich für alle, die etwas wagen, verändern und verbessern wollen. Wo in unserer Gesellschaft Lücken und blinde Flecken sind, wo Nachholbedarf besteht, das macht so eine Krise ja wie kaum ein anderes Ereignis mehr als deutlich.

Aus Ihrer persönlichen Sicht: Was für neue Einfälle braucht unsere Welt denn besonders dringend?

Vor jedem konkreten Projekt sind eine gehörige Portion Optimismus und Aufbruchstimmung das Wichtigste. Gerade wir Deutsche neigen ja traditionell zu einer gewissen „Das Glas ist halbleer“-Stimmung, was uns leider in nötigen Veränderungsprozessen lähmt und Energie raubt. Das haben wir als Unternehmen während unserer eigenen, fortlaufenden Transformation und den damit verbundenen Debatten ebenso erlebt, wie es mir auch bei Freunden und Bekannten auffällt. Dabei birgt jede Krise eben auch Chancen und ich glaube grundsätzlich, dass es möglich ist, die Zukunft positiv zu gestalten. Auch wenn der Weg dorthin mal steil, holprig und schlecht ausgeschildert ist.

Welche Idee – egal welchen Datums – halten Sie für eine der größten überhaupt?

Für mich gibt es die eine große, die Welt verändernde Idee nicht, sondern viele Meilensteine und unterschiedlichsten Kategorien. Sicher, ich könnte jetzt Apples erstes iPhone erwähnen, oder das E-Auto, wobei Letzteres in meinen Augen den Tipping Point zum echten Massenphänomen noch nicht erreicht hat. Ich möchte stattdessen, auch wenn es vielleicht banal klingt, den Wandel der Marke Rügenwalder Mühle vom Wursthersteller zum großen Player im Bereich vegetarischer Lebensmittel erwähnen. Was das Management da geleistet hat, insbesondere Marketing- und Entwicklungschef Godo Röben, war so vorausschauend und konsequent, das verdient Beifall. Ein Fleischsalat ohne Fleisch, und zwar nicht im Reformhaus, sondern im Supermarktregal, das ist vielleicht mit unserem Bemühen um eine rauchfreie Zukunft durch schadstoffreduzierte Alternativen vergleichbar.

Welches eigene Projekt würden Sie selbst gern ins Rennen schicken, wenn Sie dürften?

Die verrate ich nicht, weil mir bei den Vorbereitungen für „Make Tomorrow New“ wirklich eine richtig gute Idee gekommen ist, an deren Erfolgschance ich glaube, und die ich nicht hier schon verbrennen will. Nur so viel: Wenn mich mein Weg nicht ins Marketing von Philip Morris geführt hätte, dann wäre ich wohl Innenarchitekt geworden. Eine Branche, die immer noch erstaunlich analog funktioniert und definitiv reif für digitale Innovationen ist. Außerdem bin ich ein Freund davon, seine Jugendträume nicht gänzlich ad acta zu legen. Meiner ist der von einer eigenen Bäckerei: Schon meine Oma hat viel gebacken, meiner 13-jährigen Tochter macht es ebenso viel Spaß und mit unserem Familiennamen Scheib eröffnen sich natürlich gleich ganz viele Möglichkeiten für Wortspiele rund um die Brotscheib(e). So breitgefächert stelle ich mir übrigens auch die Einreichungen zu unserem Wettbewerb vor. Bitte nicht nur Apps, Plattformen und virtuelle Start-ups, bei „Make Tomorrow New“ haben ganz handfeste, bodenständige und menschliche Ideen mindestens genauso viel Gewinnpotenzial!

Was würden Sie Kritikern antworten, die so ein „Weltverbessern“-Projekt von einem Tabakkonzern etwas, nun ja, zwiespältig sehen?

Ich bin ein absoluter Freund von kritischen Diskussionen und weiche ihnen nicht aus. Gerade das Thema Tabak und seine Vergangenheit kann man durchaus ambivalent betrachten. Und wenn wir jetzt einen Gesangs- oder Modelwettbewerb ausloben würden, dann hätte ich da auch so meine Bedenken, ob sich hier nicht bloß ein Tabakkonzern am Faktor Coolness bedienen und Werbung machen will. Doch gerade, weil wir bei Philip Morris spätestens seit der Rede unseres CEOs André Calantzopoulos 2017, in der er seiner Hoffnung Ausdruck verlieh, irgendwann gar keine Zigaretten mehr zu verkaufen, passt „Make Tomorrow New“ wunderbar zu uns. Ich wünschte, ich könnte die Radikalität mit Worten spürbar machen, mit der dieses Ziel seit damals intern wie extern verfolgt wird. Am sichtbarsten ist vermutlich, dass wir in vielen europäischen Märkten, auch in Deutschland, unsere klassischen Zigarettenmarken fast gar nicht mehr bewerben. In diesem Kontext mit unserer Marke Iqos zu einem Wettbewerb aufzurufen, der Menschen einlädt, ohne Grenzen, ohne Scheuklappen über Verbesserungen nachzudenken, ist durchaus stimmig.

Und was wird aus dem Geschäftsmodell von Philip Morris, wenn Millionen vom klassischen Glimmstengel auf Produkte wie Iqos umsteigen, die Tabaksticks erhitzen und nicht verbrennen – und dann ihre Sucht ganz hinter sich lassen? Da gehen doch Umsatzmilliarden in Rauch auf.

Uns ist bei allem was wir tun Glaubwürdigkeit sehr wichtig, deshalb sagt unsere übergreifende Kampagne ganz klar: Wer nicht raucht, sollte nicht anfangen, wer raucht, sollte aufhören, wer nicht aufhört, sollte auf eine schadstoffreduzierte Alternative wechseln. Wenn also von 100 ehemaligen Rauchern klassischer Zigaretten nicht 100 auf schadstoffreduzierte Alternativen umsteigen, sondern viele komplett aufhören, dann ist das toll. Trotzdem bleiben wir natürlich ein Wirtschaftsunternehmen, keine Frage, und auch mit schadstoffreduzierten Produkten lässt sich Geld verdienen. Und nach Schätzungen der WHO wird es immer Raucher geben, ganz gleich, ob wir aktiv um sie werben oder nicht.

Der letzte Trendreport Ihrer Philip-Morris-Kollegin Marian Salzman war mit „Chaos: The New Normal“ übertitelt. Wie chaotisch ist derzeit der Arbeitstag für Sie und Ihr Team?

Was uns in den letzten Monaten sehr geholfen hat: Der seit vier Jahren andauernde Konzernumbau hat uns schon so viel Veränderungswillen, dynamisches Handeln und teils auch Improvisationstalent abverlangt, dass wir vielleicht etwas besser vorbereitet waren als andere Unternehmen. Neu waren natürlich die gesundheitlichen Aspekte und Vorschriften, aber sich pausenlos auf geänderte Rahmenbedingungen einzustellen, liegt uns mittlerweile fast schon im Blut. Immerhin sind wir in kürzester Zeit vom traditionellen Tabakwaren-Hersteller zum Anbieter von Elektronik geworden, einer Plattform, an der rund zehn Jahre geforscht wurde. Wir sind in den stationären Handel eingestiegen mit eigenen Boutiquen, haben zusätzlich einen Onlineshop eröffnet … Und plötzlich gab es keine Blaupausen mehr, die man aus dem Aktenschrank hätte kramen können, alles war Neuland, jeder Tag begann mit einer Stunde Null. Da bin ich schon stolz auf alle Kollegen.

Welchen Rat haben Sie an Management-Kollegen in anderen Unternehmen, die sich Herausforderungen stellen und ihr Team dabei mitnehmen müssen?

Ganz wichtig: Sich bewusst zu sein und das auch offen zu kommunizieren, dass das, was folgt, enorm anstrengend wird. Jede tiefgreifende Veränderung, jedes Meistern von unsicherem Terrain erfordert nämlich ganz viel Kraft, Ausdauer und Konzentration von allen Beteiligten. Das ist auch mal richtig schmerzhaft. Wer da als Führungskraft denkt, die eigene Begeisterung sei zwangsläufig ansteckend, der irrt, gerade bei größeren Teams. Nur mit naiver Euphorie und „Wir schaffen das“ wird das auf Dauer nicht klappen. Also offene Karten und realistischer Ausblick. Ich sage immer: Am Anfang war das Projekt Iqos wie eine Achterbahnfahrt im Dunkeln, bei der man nie wusste, wann genau der Looping kommt. Jetzt fahren wir immerhin schon ein paar Jahre mit Licht.

Innovationswettbewerb „Make Tomorrow New“

Noch bis zum 30. November ist jeder Einfall willkommen, ganz gleich, ob es sich um eine Erfindung, ein Produkt, eine soziale Initiative, ein Kunstwerk oder ein Gründungskonzept handelt. Zur Einreichung genügt ein 60-Sekunden-Video samt Kurzbewerbung auf maketomorrownew.de. Das Anliegen von „Make Tomorrow New“ ist nicht, das nächste Milliarden-Start-up zu finden, sondern eine möglichst breite Masse von Menschen anzuspornen, über ein anderes, hoffentlich besseres Morgen nachzugrübeln.

Mehrfach muss eine prominente Jury die Einreichungen sichten: Starkoch Tim Mälzer, Amorelie-Gründerin Lea-Sophie Cramer, Musiker und Entrepreneur Fynn Kliemann sowie OMR-Frontmann Philipp Westermeyer. Der Weg des Auswahlverfahrens ist in mehrere Phasen unterteilt. Zunächst erhalten die besten 30 Ideen für ihren weiteren Pitchprozess jeweils 5000 Euro. Im gesamten Auswahlverfahren werden die Teilnehmer übrigens mit Workshops und weiterem Input in ihrem Engagement gefördert. Die Top 6 aus diesem Pool bestreiten das Halbfinale, für das sie je weitere 15.000 Euro erhalten. Für das große Finale werden den drei Teilnehmerinnen und Teilnehmern noch einmal 50.000 Euro überwiesen – und die überzeugendste Idee wird schließlich mit 330.000 Euro Gewinnprämie belohnt. Die Preisverleihung ist im Rahmen des OMR Festivals in Hamburg am 4. Mai 2021 geplant.