KolumneWo Bayer wirklich verliert

Bernd Ziesemer© Martin Kess

Bernd Ziesemer ist Capital-Kolumnist. Der Wirtschaftsjournalist war von 2002 bis 2010 Chefredakteur des Handelsblattes. Anschließend war er bis 2014 Geschäftsführer der Corporate-Publishing-Sparte des Verlags Hoffmann und Campe. Ziesemers Kolumne erscheint jeden Montag auf Capital.de. Hier können Sie ihm auf Twitter folgen.


Alle Sicherheiten der ganzen Christenheit reichen nicht aus, einem Mann einen Kredit zu verschaffen, dem ich nicht traue. Der amerikanische Bankier John Pierpoint Morgan, von dem dieser schöne Satz stammt, hielt den guten Ruf einer Firma für ihr wichtigstes Asset. Die Finanzkrise 2008 brachte eine Rückbesinnung auf diese alte Erkenntnis: Nichts ist wertvoller als die Reputation eines Unternehmens. VW und die Deutsche Bank können ein Lied davon singen.

Monsanto gehört weltweit zu den Konzernen mit der schlechtesten Reputation. Die Marktforscher von Harris Interactive untersuchen seit 1963 jedes Jahr den Ruf großer Unternehmen. Der so genannte Harris Poll gehört weltweit zu den renommiertesten Untersuchungen dieser Art. Das Ergebnis für Monsanto war auch 2016 verheerend: Der amerikanische Konzern landete in der Rubrik „America’s most loved and hated companies“ auf dem fünftletzteWn Platz.

Bayer gehört umgekehrt, gerade in Deutschland, zu den Konzernen mit einem sehr guten Ruf. Streckenweise musste auch der Leverkusener Konzern um seine Reputation ringen – vor allem nach dem Skandal um den Cholesterinsenker Lipobay vor 15 Jahren. Bayer nahm das Medikament weltweit vom Markt, nachdem zahlreiche Patienten gestorben waren – vor allem in den USA. Der Schaden für den Konzern ging in die Milliarden. Der damalige Vorstandschef (und heutige Aufsichtsratsvorsitzende) Werner Wenning, ein äußerst integrer Manager, kämpfte in jenen Jahren mit hohem persönlichen Einsatz erfolgreich um den guten Ruf des Konzerns. Mit der Übernahme von Monsanto steht all das wieder ein Stück auf dem Spiel.

Nicht zu viel Geld für Monsanto

Und dabei geht es keineswegs nur um weiche Faktoren. Die Reputation eines Konzerns entscheidet mit über den langfristigen Unternehmenswert. US-Experten für Reputationsmanagement rechnen mit negativen Auswirkungen der Übernahme vor allem in Europa und den USA, wo Monsanto besonders schlecht angesehen ist. Die Marke Monsanto dürfte Bayer dort eher belasten als beflügeln. Auch als Arbeitgeber sinkt die Attraktivität des deutschen Konzerns statt zu steigen. Schwierig ist es allerdings, alle diese Effekte auf Euro und Cent zu beziffern. Deshalb spielen sie in den Berechnungen der Analysten auch keine große Rolle.

Spricht das Thema Reputation generell gegen eine Übernahme von Monsanto? Nicht unbedingt. Schließlich könnte das bisherige Geschäft der Amerikaner stark davon profitieren, wenn es Bayer gelingen sollte, seine eigene gute Reputation auf Monsanto zu übertragen. Es gibt also durchaus auch Potenzial nach oben in dieser Frage. Es dürfte jedoch viele Jahre dauern, dieses Potenzial zu heben – wenn es überhaupt gelingt.

Auf jeden Fall spricht das sehr hohe Reputationsrisiko bei dieser Übernahme dafür, keinesfalls zu viel Geld für Monsanto zu bezahlen. Eine faire Bewertung muss diesen Faktor unbedingt einkalkulieren. Der neue Bayer-Chef Werner Baumann, ein ehemaliger Finanzvorstand, gehört zur Kategorie der Zahlenmenschen. Seine Aktionäre können nur hoffen, dass Baumann immaterielle Vermögenswerte nicht unterschätzt.

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