LongreadWie junge Angreifer den Matratzenmarkt aufmischen

Modernes Marketing: Das Schlafmobil von Casper fährt von Ort zu Ort und lädt zum Probeliegen ein
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Der Mann, der das Matratzenkartell zu Fall gebracht hat, sieht aus wie Sascha Lobo ohne Irokesenschnitt. Und er hadert mal wieder. Diesmal nicht mit der Branche, die er „nur eklig“ findet, weil sie Kunden „jahrzehntelang verarscht“ habe. Auch nicht mit den Start-ups, „den Klonen, die seine Idee kopiert“ hätten, wie er sagt. Nein, es geht um die großen Fenster seines Büros.

Hier oben, im 13. Stock des Europacenters, liegt Adam Szpyt Berlin zu Füßen. Der Blick wandert den Ku’damm entlang, bis am Horizont das Grau der Stadt dem Grün des Grunewalds weicht. „Die Fenster sind zu hell“, raunt er. Da bekomme er Kopfschmerzen. Szpyt, der Gründer des erfolgreichsten Matratzen-Onlinehändlers Bett1.de, hat eben seinen ganz eigenen Blick. Auf alles.

Eigentlich müsste der 47-Jährige ein höchst zufriedener Mensch sein. Szpyt, kahl auf dem Kopf und kräftig in der Statur, könnte sich zurücklehnen, seinen Erfolg und den Blick über Berlin genießen. Stattdessen hetzt er von einem Prozess zum nächsten. Unzählige Verfahren hat er schon bestritten. Meist geht es um Wettbewerbsrecht. Es gibt kaum einen Marktteilnehmer, den er nicht verklagt hat. Oder der gegen ihn klagt. Die Matratzenwelt ist voller Intrigen und Hinterhalte. Gnadenlos. So jedenfalls sieht er das.

Deutsche sind Matratzenmuffel

Szpyt ist ein undurchschaubarer Typ – ähnlich undurchschaubar wie der gesamte Matratzenmarkt. Dort wird viel geredet – über andere. Dort wird wenig gesagt – über das ­eigene Unternehmen. Die Branche ist absolut intransparent. Verlässliche Zahlen zu Umsatz, Absatz und Gewinn werden nicht publiziert. „50 Prozent der Zahlen vom Verband sind falsch“, sagt ein Insider. Nur eine Zahl scheint zu stimmen: Der Umsatz liegt in Deutschland bei überschaubaren 1,3 Mrd. Euro. Zum Vergleich: Für Schuhe geben die Deutschen das Zehnfache aus.

Der Mensch verbringt rund ein Drittel seines Lebens im Bett, trotzdem sind die Deutschen Matratzenmuffel. Nur alle zehn bis zwölf Jahre investieren sie in eine neue Schlafunterlage. Dabei sollte sie – allein aus hygienischen Gründen – spätestens alle sieben Jahre ausgetauscht werden. In dieser Zeit nimmt eine Matratze im Schnitt 320 Liter Schweiß auf. Das entspricht zwei gefüllten Badewannen. Der Handel aber hat es versäumt, aus dem Matratzenkauf ein Erlebnis zu machen, eher ist er ein notwendiges Übel. Jeder kennt die Eckläden, die an Ausfallstraßen mit grellem Neonlicht, bunten Ballons und satten Streichpreisen Kunden in die Betten kobern wollen. Gemütlich ist anders.

Immerhin hat es Matratzen Concord mit diesem Konzept zu Europas größtem Matratzenverkäufer gebracht, mit 1.000 Filialen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Damit gibt es mehr Ma­tratzen-Concord-Filialen als Burger-King-Restaurants. Doch das Konzept hat ausgedient. Nicht nur Ikea und das Dänische Bettenlager, Nummer zwei und drei im Matratzenhandel, drängeln von hinten. Jetzt mischen auch noch Onlinehandel und Start-ups den angestaubten Markt auf, und sie stellen alles infrage, was der Einzelhandel bislang gepredigt hat. Der Kampf um Marktanteile ist in vollem Gange. Und nicht alle werden ihn überleben.

Einer gegen alle

Die Matratze ist dem Kunden ein Mysterium. Federkern oder Tonnentaschenfederkern? PU- oder Kaltschaum? Oder vielleicht doch Hydrofoam? Wie wäre es mit Latex? Oder gleich Talalay-Latex? Fünf, sieben oder neun Zonen? Brancheninsider sagen, die Verwirrung sei Teil des Verkaufskonzepts. Jeder Mensch, so wurde immer argumentiert, brauche eine individuell auf ihn abgestimmte Matratze: Mann oder Frau, Schwer- oder Leichtgewicht, breites Becken oder dicker Bauch, Seiten- oder Bauchschläfer? Klingt irgendwie logisch. Und natürlich hat Individualität ihren Preis.

Keiner braucht hundert Modelle, aber one-fits-all ist auch Quatsch

Marcus Diekmann, Digitaldirektor der Matratzen-Concord-Holding Beter Bed

Aber 1.800 Euro? Adam Szpyt war entsetzt. So viel sollte er für seine neue Matratze zahlen? Es war das Jahr 2004, er war Anfang 30, studierte Werbung und Marketing in Berlin. Unverfroren fragte er beim Hersteller an, was die Matratze im Einkauf koste. Er wolle 500 Stück abnehmen, schwindelte er. Die Antwort erschütterte ihn: 320 Euro. Mit so einer hohen Marge hatte er nicht gerechnet. Das war der Moment, in dem er die Idee zu Bett1.de hatte, dem ersten Onlinehandel für Matratzen.