GastkommentarWie Firmen die Digitalisierung gelingt

Aaron Levie

Aaron Levie ist CEO des Cloud-Anbieters Box. Das Unternehmen hat im Januar einen erfolgreichen Börsengang hingelegt. General Electric, Gap und Monsanto gehören zu den Kunden von Box. Levie ist auch Investor des Start-ups Airware, das Hard- und Software für Drohnen entwickelt. 


Von 1768 bis in die frühen 1990er Jahre bestimmte ein Unternehmen den weltweiten Lexika-Markt: die Encyclopædia Britannica. Mehr als 200 Jahre lang hatte sie es verstanden, ihre Bibliotheken voll mit Informationen mittels umherreisender Verkäufer und auf den Konsumenten fokussierter Vertriebskanäle an den Mann zu bringen.

Plötzlich jedoch änderte sich alles für die Encyclopædia Britannica, wie Philip Evans schematisch in einem Artikel im Harvard Business Review aus dem Jahr 1997 darlegte. Mit dem Einzug des Informationszeitalters zerstörten computerorientierte Firmen in nur wenigen Jahren das, was sich der Lexikon-Verlag in zwei Jahrhunderten aufgebaut hatte.

Der Brockhaus-Verlag mit seiner Enzyklopädie, die amerikanische Buchhandelskette Borders, die Videothek Blockbuster und dem Fotokonzern Kodak erging es ähnlich. Das digitale Zeitalter, mit seinem demokratisierenden Wettbewerb, führte dazu, dass Manager und Unternehmen von genau den Zielen bedroht werden, die sie selbst so verzweifelt zu erreichen versuchten. Im Falle der Encyclopædia Britannica war der Plan, die hochpreisigen, gedruckten Bücher mit einer CD-ROM als digitale Ergänzung weiter zu verkaufen, anstatt das Buch in ein digitales Produkt zu verwandeln. Für Borders war es Amazon: Die Handelskette hatte sich in einem riskanten Schachzug beim Eintritt in die digitale Wirtschaft mit dem Internetriesen zusammengeschlossen, was der Buchhandelskette zum Verhängnis wurde.

Digitalisierung erfasst alle Branchen

Die internationale Plattenkette Tower Records, die vor allem im angelsächsischen Raum bekannt war, reagierte zwar schneller auf die digitale Wende, doch die realen Läden mit ihren Lieferketten wurden zur Bürde, als das Kernsegment nur noch in Bits genutzt wurde. In vielen Fällen war der Kampf gegen den unausweichlichen Bruch schon verloren, bevor er überhaupt richtig angefangen hatte. Um Schritt halten zu können, war es entscheidend, wie schnell Unternehmen reagierten und auf welche Art und Weise.

Die meisten Firmen hatten den Eindruck, dass der digitale Wandel der 1990er-Jahre bereits der Endpunkt der Entwicklung war. E-Commerce-Webseiten entstanden, Lieferketten wurden optimiert und Investitionen in Informationstechnologien erlebten einen regelrechten Boom. Die erste Welle der 1990er- und 2000er-Jahre der digitalen Revolution brachte aber lediglich digitale Schnittstellen in das Leben der Konsumenten, wobei die Verbindungen in die analoge Welt noch gut zu erkennen waren. Deswegen war die erste Technologie-Firma, die zerschlagen wurde, nur eine Webversion eines Buchkatalogs und die ersten Nachrichten im Internet sahen auch so aus wie kopierte Zeitungen.

Springen wir ins Jahr 2014: Es wird deutlich, dass der Übergang zum Digitalen in der Verlags-, Medien- und Handelsbranche nur die Spitze des Eisberges war. Erst als die Allgegenwart des Internets, standortbezogene Smartphones und die Standardisierung der zugrundeliegenden technischen Ressourcen zusammentrafen, war die Welt bereit für eine vollständige Transformation.

Die nächste Dekade wird sich darum drehen, digitale Schnittstellen und bisherige Erfahrungen auf die restliche Industrie anzuwenden. Betriebe, die früher von signifikantem Investitionsvermögen und Regularien geschützt waren, laufen nun Gefahr, den gleichen Weg wie etwa Plattenläden zu gehen. Start-ups greifen unterschiedlichste Märkte an, von Biowissenschaften bis hin zur Brillenmode. Das alles in einer Welt, in der Rechnerleistung unendlich skalierbar ist, neue Talente auf Abruf angeheuert werden können, die Produktion nur ein paar Klicks entfernt ist und die Verbreitung an Millionen von Kunden schon fast ein Gründer-Geburtsrecht ist.