AnalyseWie die Fußball-Bundesliga den US-Markt erobern will

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Neben dem Intra- und Intersportwettbewerb erleben alle Ligen auf dem US-Sportmarkt eine zunehmende Verschmelzung von Unterhaltung und Sport. Die Verbraucher fordern dementsprechend eine höhere Qualität des Sportprodukts. In der Vergangenheit verkaufte die DFL ihre eigenen Medienpakete als „One-size-fits-all“-Lösungen, gebündelt nach Sprachen. So wurden beispielsweise die US-amerikanischen spezifischen Übertragungsrechte in ein sogenanntes englischsprachiges Paket mit den britischen Rechten aufgenommen.

Seifert hat dieses Verfahren geändert. Heutzutage bietet die DFL maßgeschneiderte Kleinstpakete, die es jedem Medienpartner ermöglicht, seine Kunden im jeweiligen Markt zufrieden zu stellen. Obwohl das allgemeine Interesse am Fußball im umkämpften US-Markt absolut gesehen eher gering ist, ist der Wachstumskurs vielversprechend. Doch auch wenn die Bundesliga mit den Möglichkeiten ihres Full-Service-Ansatzes im Vorteil ist, sind weitere Schritte erforderlich, um ihre Präsenz in einem sehr wettbewerbsintensiven Umfeld weiter auszubauen.

Kooperation mit dem MIT

Mit den grundsätzlichen Risiken, die mit dem vertikalen Ansatz der DFL verbunden sind, beschäftigt sich auch Geschäftsführer Seifert seit geraumer Zeit: Fehlende Impulse von außen sind ein Problem, an dem andere voll integrierte Unternehmen kläglich scheiterten. Mahnendes Beispiel ist hier Nokia. Der ehemalige finnische Mobilfunkgigant hatte die gesamte Wertschöpfungskette unter eigener Kontrolle und war damit zum Weltmarktführer bei Handys aufgestiegen. Er vertraute aber zu sehr in seine Vorherrschaft auf dem Mobilfunkmarkt und sah die Marktverschiebung hin zum Smartphone nicht kommen. Mit der Markteinführung von Apples iPhone, welches in China produziert wurde, begann auch der Niedergang von Nokia. Gerade voll integrierte Firmen, die weite Teile der Wertschöpfung inhouse generieren und weniger mit externen Dienstleistern und Partnern zusammenarbeiten, müssen ihre Innovationsfähigkeit durch ständige Impulse von außen sicherstellen, um sich stetig selbst erneuern zu können.

Aus dieser Einsicht heraus hat Seifert schon vor einiger Zeit damit begonnen, Impulse von außen zu suchen, die die DFL positiv beeinflussten – zum Beispiel durch die „Sports Innovation“, eine Konferenzplattform für Innovation und Austausch rund um die neuesten Technologien in Sport und Medien. Bis heute kommen weitere Projekte hinzu – beispielsweise der Startup-Beteiligungsfonds DFL for Equity oder eine Beteiligung am MIT Sports Entrepreneurship Bootcamp des Massachusetts Institute for Technology (MIT), das im September in Sinsheim zusammen mit der TSG Hoffenheim und der WHU – Otto Beisheim School of Management ausgerichtet wird.

Um für den US-Markt attraktiv zu bleiben, muss die Bundesliga ihr Innovationstempo beibehalten. In den USA reicht es nun einmal nicht, die Bundesliga als „One-size-fits-all“-Produkt zu verkaufen. Man muss ein „Bundesliga-Erlebnis“ generieren, das die Attraktivität der Marke widerspiegelt. Dabei muss man nicht nur traditionelle Medien wie lineare TV-Sender ansprechen, sondern auch neue Player wie zum Beispiel OTT-Anbieter. Ein weiterer möglicher Hebel, um die Popularität der Bundesliga in den USA zu steigern, könnte eSports sein.

Mehr Power durch eigene Repräsentanz

Um in den USA sichtbarer zu sein, hat Seifert im Oktober 2018 in New York die erste Repräsentanz der DFL auf dem amerikanischen Kontinent eröffnet. Der entscheidende Faktor für den künftigen Erfolg auf dem US-Markt liegt allerdings nicht allein in der Präsenz vor Ort, sondern vielmehr darin, dass die Bemühungen um ein höheres Maß an individualisierten Inhalten zu einer höheren Wertschöpfung bei den Geschäftskunden der DFL in den USA führen. Ansonsten, so ist sich auch Seifert bewusst, muss die gesamte Strategie überprüft und mutig überarbeitet werden. Einen Zeithorizont von fünf bis zehn Jahren hält Seifert für realistisch, um zu beurteilen, ob der aktuelle Ansatz für die Bundesliga Früchte tragen wird. Die nächsten US-Ausschreibungen werden es zeigen.