GastkommentarWie der FC Bayern China erobern will


Prof. Dr. Sascha L. SchmidtSascha L. Schmidt ist Seniorprofessor, Lehrstuhlinhaber und Leiter des Center for Sports and Management (CSM) an der WHU – Otto Beisheim School of Management am Standort Düsseldorf. Als Co-Autor veröffentlichte er im November 2016 die Harvard-Business-School-Studie „Bayern Munich in China“ über die China-Strategie des Rekordmeisters


China will eine globale Macht im Fußball werden. Das erklärte Ziel der chinesischen Regierung ist es, in den nächsten 15 Jahren eine Weltmeisterschaft auszurichten. Bis 2050 soll die chinesische Nationalmannschaft gar den ersten WM-Titel gewinnen. Die Folge: Ein Fußball-Boom im Land der aufgehenden Sonne, der weltweit seines Gleichen sucht.

Unsere Marktdaten zeigen, dass Fußball schon heute die zweitbeliebteste Sportart in China ist. 237 Millionen Chinesen nennen Fußball ihre „Lieblingssportart“, mehr als 308 Millionen Chinesen konsumieren mindestens einmal pro Woche Fußball. Nur Basketball ist noch beliebter. Dies sind Zahlen, die verdeutlichen, warum es europäische Fußballclubs im Zuge ihrer Internationalisierungsstrategien immer mehr nach Asien, und dort speziell nach China zieht. Die Vermarktungsmöglichkeiten erscheinen schier unbegrenzt.

So haben in der abgelaufenen Sommerpause mit dem FC Bayern München, Borussia Dortmund und Schalke 04 auch die drei finanzstärksten Clubs Deutschlands für mehrere Tage Stopp in China gemacht und ihre Engagements vor Ort ausgebaut. Der Hamburger SV ist mit dem  Erstligisten SIPG aus Shanghai eine längerfristige Liaison eingegangen, Eintracht Frankfurt arbeitet mit der „Beijing Enterprise Group“ und dem chinesischen Universitäts-Sport-Verband (FUSC) zusammen. Auch der 1. FC Köln und Bayer Leverkusen haben erste Kooperationen im chinesischen Fußball-Markt angebahnt.

Noch vor wenigen Jahren lagen solche Auslands-Engagements bei deutschen Clubs in weiter Ferne. Fußballmärkte in Asien wurden von englischen und spanischen Clubs weitgehend unter sich aufgeteilt. Selbst der FC Bayern, der in diesem Jahr zum dritten Mal bewusst nach Asien zurückgekehrt ist, um dort eine Marketingtour zu unternehmen, hat sich erst vor etwa zwei Jahren entschieden, systematisch und langfristig in China zu investieren. Der strategische Einstieg des deutschen Rekordmeisters ist Anlass für eine Fallstudie, die wir gemeinsam mit Kollegen der Harvard Business School in Boston veröffentlicht haben. Die Studie befasst sich mit der von Jörg Wacker, Vorstand für Internationalisierung und Strategie, und seinem Team entwickelten Markteintrittsstrategie sowie den Anstrengungen des FC Bayern, das Wettrennen um den chinesischen Konsumenten sowohl online als auch offline zu gewinnen.

Sympathie für „Made in Germany“

Im Sommer 2014 entschieden sich die Strategen des FC Bayern dazu, bei der Expansion ins Ausland neben den USA auch China als Fokusmarkt ins Visier zu nehmen. Dabei spielte in erster Linie die enorme potenzielle Fanbasis eine Rolle. Im Zuge einer intensiven Marktanalyse stellte man in München außerdem fest, dass sich die chinesischen Konsumentenpräferenzen sehr gut mit der bayerischen Identität des FC Bayern decken.

Aus Umfragedaten wurde ersichtlich, dass Chinesen auf der einen Seite Werte wie Teamfähigkeit und Selbstlosigkeit schätzen, die im Gegensatz zu anderen Ländern gerade im deutschen Fußball und auch beim FC Bayern von hoher Bedeutung sind. Auf der anderen Seite zeigte sich eine Vielzahl von befragten Chinesen „germanophil“ – was bedeutet, dass sie etwa das Oktoberfest mögen und von deutscher Ingenieurskunst oder Produkten „Made in Germany“ begeistert sind. Nicht zuletzt spielen auch die Vereinsfarben der Münchener eine wichtige Rolle. Die Farbe Rot hat in China eine tiefgehende kulturelle Bedeutung. Sie wird vor allem mit Glück in Verbindung gebracht.

Der Ansatz des FC Bayern München beim Eintritt in den chinesischen Markt entsprach einer sogenannten „Make“-Strategie. Sprich: „Mach es selbst“ anstatt „lass es andere für Dich tun“. Was bedeutet das konkret?

Apple, Adidas, FC Bayern

Analog zum FC Barcelona oder Manchester United, die über Büros in Hongkong verfügen, eröffnete der FC Bayern ein eigenes Büro in Shanghai. Aber anders als seine Konkurrenten gründete der Rekordmeister eine eigene Rechtseinheit, um in China als „juristische Person“ agieren zu können. Darüber hinaus bauten die Bayern eine eigene E-Commerce-Infrastruktur auf, anstatt Lizenzen an externe Dienstleister vor Ort zu vergeben, wie es die Wettbewerber aus anderen europäischen Ligen damals alle taten. Der entscheidende strategische Schritt dafür war die Eröffnung eines eigenen Online-Flagshipstores auf Alibabas Tmall, Chinas dominierender E-Commerce-Plattform. Dort gesellten sich die Bayern zu namhaften anderen Unternehmen wie Apple oder Adidas.

Das chinesische Team des FC Bayern investierte bewusst viel Zeit in umfangreiche Produktbeschreibungen, in Sonderaktionen, Kampagnen sowie in intensive Kundenkontakte, um den besonderen Gegebenheiten des chinesischen Marktes gerecht zu werden und den im Vergleich zu Europa doch deutlich unterschiedlichen Kundenbedürfnissen der Chinesen Rechnung zu tragen. Die komplette Logistik legten die Verantwortlichen in die Hände ihres neuen Partners DHL – ohne aber die Kontrolle über Produkte und Preise abzugeben. Hier baute der FC Bayern auf eigene Kompetenzen und Erfahrungen.

Abseits des E-Commerce setzte der FC Bayern auch auf die Expertise langjähriger Partner. Denn strategische Partnerschaften spielen an der Säbener Straße eine bedeutende Rolle. Wo andere Bundesligaclubs Sponsoren und Premium-Partner fast jährlich wechseln, legt das Bayern-Management schon seit Jahrzehnten viel Wert auf langfristige Kooperationen. Beispiele dafür sind die mittlerweile 60-jährige Partnerschaft mit Adidas, die 40 Jahre andauernde Zusammenarbeit mit Coca-Cola oder auch das Engagement von Autobauer Audi, der inzwischen seit 15 Jahren Automobilpartner ist. Die systematische Nutzung dieser langfristig angelegten Partnerschaften war auch ein wichtiger Bestandteil der China-Strategie des Deutschen Meisters. So wurden Adidas, Audi oder auch die Allianz systematisch beim Markteintritt eingebunden.

Social Media als wichtigster Hebel

Von Termin zu Termin eilt auf der Asienreise auch Jörg Wacker. Er ist seit Juli 2013 als Vorstand für die Auslandsexpansion zuständig. Er soll auch das Umsatzziel von CEO Rummenigge für China umsetzen: 25 Mio. Euro im Jahr 2020
Seit Juli 2013 ist Jörg Wacker im Bayern-Vorstand für die Internationalisierung verantwortlich
© Ka Xiaoxi

Neben der engen Zusammenarbeit mit „deutschstämmigen“ globalen Partnern setzt Bayern München aber auch darauf, lokale Partnerschaften vor Ort aufzubauen. So wollen die Bayern ihre Nachwuchs- und Trainingskompetenzen nutzen, um eigene Fußballschulen in China aufzubauen und dort zum Beispiel durch spezifische Kurse chinesische Trainer zu fördern. Erster Schritt war die Eröffnung einer Fußballakademie in Quingdao im Jahr 2016. Eine weitere Fußballschule ist für Shenzhen geplant. Hier wurden bereits Vereinbarungen über die Ausbildung und Betreuung von Trainern, einen fortschreitenden Wissensaustausch sowie gemeinsame Trainingscamps getroffen.

Im Vergleich zu seinen Wettbewerbern konzentriert sich das lokale Team des FC Bayern in Shanghai primär auf den Ausbau der Marke FC Bayern – statt auf den schnellen Abschluss von Geschäften mit kurzfristigen Erträgen abzuzielen. Die Idee dahinter ist, das Profil sowie die Identität des Clubs in China zu schärfen, bevor umfangreiche Vertriebsbemühungen gestartet werden. Entscheidend hierfür ist eine ausgeklügelte Kommunikation.

Die Bayern haben sich zum Beispiel in ihren Produktbeschreibungen dem chinesischen Kulturraum angepasst. Denn einfache, sachliche Beschreibungen, wie sie in Europa Standard sind, führen in China nicht zum Erfolg. Die dortigen Kunden fordern ausführliche, teils blumige Beschreibungen sowie detaillierte, hochauflösende Bilder der Produkte, die sie kaufen möchten. Auch die Interaktion mit den Kunden ist in China deutlich intensiver. Eigene Kanäle auf chinesischen Social-Media-Plattformen wie Sina Weibo oder WeChat sind hier der Schlüssel zum Erfolg.

Wettrennen um den Fußballfan

Im Fokus des Markenaufbaus steht neben dem Bezug auf einzelne Stars wie Thomas Müller und der Ausrichtung auf die bayerische Herkunft des Clubs auch der Wille, auf den chinesischen Markt zugeschnittene Inhalte bereitzustellen. Ein eigenes muttersprachliches Bayern-Team in China produziert spezifische Inhalte für Website, Club-TV und Social-Media-Kommunikation. Ziel all dieser Bemühungen ist es, eine starke chinesische Bayern-Marke aufzubauen, die auch unabhängig vom sportlichen Erfolg des Clubs Bestand hat.

Um das Rennen um den chinesischen Fußballfan zu gewinnen, sind die digitale Präsenz und ein kontinuierlicher Online-Buzz entscheidend. Der FC Bayern befindet sich dabei in China nicht nur im Konkurrenzkampf mit anderen Fußballclubs, sondern vor allem mit Medienunternehmen und anderen Unterhaltungsanbietern. Laut Zahlen des jährlich erscheinenden „Red-Card“-Reports sind die Münchner in dieser Hinsicht sehr gut aufgestellt. Der Report bewertet den digitalen Impact europäischer Fußball-Clubs in China. 2017 belegte der FC Bayern den zweiten Platz hinter Manchester United. Im vorherigen Jahr waren die Bayern sogar Erster.

Auch in Sachen E-Commerce ist der Bundesliga-Primus gut unterwegs. Mit seinem Tmall-Store hat der FC Bayern in Kundenbewertungen nicht nur europäische Konkurrenten, sondern sogar vergleichbare Shops von US-Ligen wie der NBA oder der NFL zeitweise in den Schatten gestellt. Dies ist schon überraschend, wenn man bedenkt, dass der Club erst deutlich später in den Konkurrenzkampf vor Ort eingestiegen ist als spanische oder englische Topvereine. Es bleibt spannend zu verfolgen, wie die Reise des Rekordmeisters in China weitergehen wird.